การดูดซับต้นทุนหมายถึงการที่ธุรกิจรับภาระค่าใช้จ่ายภายในเพื่อรักษาระดับราคาหรือส่วนแบ่งการตลาด ในขณะที่การผลักภาระต้นทุนไปให้ลูกค้าหมายถึงการขึ้นราคาสินค้า ทั้งสองกลยุทธ์นี้ส่งผลต่อผลกำไร ความสามารถในการแข่งขัน และความสัมพันธ์กับลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกัน
กลยุทธ์การกำหนดราคาที่บริษัทรับภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมภายในเอง แทนที่จะขึ้นราคาสำหรับลูกค้า
กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ธุรกิจผลักภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมไปให้ลูกค้าโดยการขึ้นราคา
| ฟีเจอร์ | การดูดซับต้นทุน | ค่าใช้จ่ายในการผ่าน |
|---|---|---|
| คำนิยาม | บริษัทรับผิดชอบค่าใช้จ่ายส่วนเกินเองภายใน | บริษัทผลักภาระค่าใช้จ่ายส่วนเกินไปให้ลูกค้าด้วยการขึ้นราคา |
| ผลกระทบต่ออัตรากำไร | ลดหรือบีบอัดขอบ | รักษาหรือปกป้องส่วนต่างกำไร |
| ผลกระทบต่อราคาสินค้าสำหรับลูกค้า | ราคายังคงเท่าเดิมหรือเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย | ราคาเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด |
| เหมาะสำหรับใช้เมื่อ | การแข่งขันดุเดือด หรือความต้องการมีความยืดหยุ่นสูง | ความต้องการไม่ยืดหยุ่น หรือต้นทุนพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว |
| ระดับความเสี่ยง | ความเสี่ยงทางการเงินที่สูงขึ้นสำหรับธุรกิจ | มีความเสี่ยงสูงขึ้นที่จะสูญเสียลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคา |
| ขอบฟ้าเวลา | มักเป็นกลยุทธ์ระยะสั้นหรือชั่วคราว | อาจเป็นนโยบายการกำหนดราคาในระยะยาว |
| การรับรู้ของลูกค้า | ได้รับการมองในแง่ดีว่าเป็นชื่อเสียงหรือคุณค่า | อาจส่งผลเสียหากเกิดขึ้นบ่อยครั้ง |
| ผลกระทบต่อกระแสเงินสด | ลดเงินสดคงเหลือของธุรกิจ | รักษากระแสเงินสดโดยการรักษาระดับกำไร |
การแบกรับต้นทุนสะท้อนให้เห็นถึงการตัดสินใจทางธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับตำแหน่งทางการตลาด ความภักดีของลูกค้า หรือความได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่าผลกำไรในระยะสั้น บริษัทมองว่าค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเป็นการลงทุนเพื่อรักษาฐานลูกค้า ในทางกลับกัน การผลักภาระต้นทุนนั้นมีรากฐานมาจากการรักษาอัตรากำไร เพื่อให้มั่นใจว่าค่าใช้จ่ายด้านวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นจะไม่กัดกร่อนสุขภาพทางการเงินของธุรกิจ ทั้งสองแนวทางนั้นถูกต้องตามหลักการ แต่บ่งบอกถึงลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างกันมาก
การแบกรับต้นทุนมักได้ผลดีที่สุดในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งที่เสนอราคาต่ำกว่าได้ง่าย นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ในช่วงเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือเมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ที่อ่อนไหวต่อราคามาก ส่วนการผลักภาระต้นทุนนั้นเหมาะสมกว่าเมื่ออุปสงค์ค่อนข้างไม่ยืดหยุ่น หมายความว่าลูกค้าจะยังคงซื้อต่อไปแม้ว่าราคาจะสูงขึ้น เช่น สินค้าจำเป็นหรือบริการที่มีสินค้าทดแทนน้อย บริษัทต่างๆ ยังผลักภาระต้นทุนเมื่อค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างมากจนการแบกรับต้นทุนเองอาจคุกคามความสามารถในการชำระหนี้ของบริษัท
เมื่อธุรกิจรับภาระต้นทุนเอง ก็หมายความว่าอัตรากำไรจะลดลงและกระแสเงินสดจะลดน้อยลง ซึ่งอาจจำกัดการลงทุนในการเติบโต การจ้างงาน หรือนวัตกรรม ในระยะยาว การรับภาระต้นทุนอย่างต่อเนื่องอาจสร้างความตึงเครียดทางการเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทขนาดเล็กที่ไม่มีเงินสำรองมากนัก การผลักภาระต้นทุนให้ผู้บริโภคจะทำให้งบกำไรขาดทุนดูดีขึ้น แต่ก็อาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจ ได้รับคำวิจารณ์เชิงลบ หรือเปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่งได้ กุญแจสำคัญคือการหาจุดสมดุลที่เหมาะสม เพื่อไม่ให้กลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งบั่นทอนความอยู่รอดในระยะยาว
การแบกรับต้นทุนโดยสมัครใจนั้นแทบไม่ต้องอธิบาย เพราะราคาสินค้าคงที่ แต่การกระทำเช่นนี้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและความไว้วางใจได้อย่างเงียบๆ ในทางกลับกัน การผลักภาระต้นทุนนั้นเกือบทุกกรณีต้องมีการสื่อสารที่ชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการคิดค่าบริการเพิ่มเติมหรือขึ้นราคา ธุรกิจที่อธิบายเหตุผลเบื้องหลังการขึ้นราคา เช่น การขึ้นราคาของซัพพลายเออร์หรือการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบ มักจะรักษาลูกค้าไว้ได้มากกว่าธุรกิจที่ขึ้นราคาโดยไม่มีบริบท ความโปร่งใสจะเปลี่ยนปฏิสัมพันธ์เชิงลบที่อาจเกิดขึ้นให้กลายเป็นช่วงเวลาแห่งความน่าเชื่อถือของแบรนด์
สายการบินมักแบกรับต้นทุนเชื้อเพลิงในช่วงสงครามราคา แต่จะผลักภาระต้นทุนนั้นไปยังลูกค้าผ่านค่าธรรมเนียมเชื้อเพลิงเพิ่มเติมเมื่อราคาน้ำมันพุ่งสูงขึ้นอย่างมาก ร้านอาหารอาจแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากซัพพลายเออร์เพื่อรักษาราคาเมนูให้คงที่ แต่จะผลักภาระต้นทุนไปยังลูกค้าเมื่อวัตถุดิบ เช่น เนื้อวัวหรือกาแฟ ราคาเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า บริษัทเทคโนโลยีมักแบกรับต้นทุนในผลิตภัณฑ์หลักเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด ในขณะที่ผลักภาระต้นทุนในอุปกรณ์เสริมหรือผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมไปยังลูกค้า ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าธุรกิจจำนวนมากผสมผสานกลยุทธ์ทั้งสองแบบเข้าด้วยกันขึ้นอยู่กับบริบท
การสามารถแบกรับต้นทุนได้นั้นเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงความแข็งแกร่งทางการเงินเสมอ
ในความเป็นจริง การแบกรับต้นทุนอาจเป็นการกระทำที่สิ้นหวังของบริษัทที่กำลังประสบปัญหาเพื่อรักษาลูกค้าไว้ มันมักบ่งชี้ถึงกำไรที่น้อยนิดมากกว่าฐานะทางการเงินที่ร่ำรวย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกิดขึ้นต่อเนื่องเป็นเวลานานโดยไม่มีแนวทางที่ชัดเจนในการฟื้นตัว
ต้นทุนที่ส่งต่อให้ผู้บริโภคมักนำไปสู่การสูญเสียลูกค้าเสมอ
ลูกค้าไม่ได้หนีไปไหนเสมอไปเมื่อราคาสูงขึ้น เมื่ออุปสงค์ไม่ยืดหยุ่น หรือคุณค่าของสินค้าหรือบริการนั้นแข็งแกร่ง ผู้ซื้อจะยอมรับการขึ้นราคาโดยไม่เปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับความพร้อมของสินค้าทดแทนและคุณค่าที่รับรู้ได้ของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นอย่างมาก
เมื่อบริษัทเลือกกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งแล้ว ก็ต้องยึดมั่นในกลยุทธ์นั้นตลอดไป
ธุรกิจส่วนใหญ่จะปรับเปลี่ยนระหว่างการแบกรับต้นทุนและการผลักภาระต้นทุน ขึ้นอยู่กับสภาวะตลาด ความรุนแรงของต้นทุน และแรงกดดันจากการแข่งขัน ความยืดหยุ่นมักเป็นจุดเด่นของกลยุทธ์การกำหนดราคาที่บริหารจัดการได้ดี
การดูดซับต้นทุนหมายความว่าราคาจะไม่เปลี่ยนแปลง
การแบกรับต้นทุนหมายความว่าธุรกิจไม่ได้ผลักภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดไปยังลูกค้า ราคาอาจยังคงเพิ่มขึ้นเล็กน้อย หรือบริษัทอาจแบกรับต้นทุนในบางผลิตภัณฑ์ขณะที่ผลักภาระต้นทุนไปยังผลิตภัณฑ์อื่น ๆ โดยส่วนใหญ่แล้วไม่ใช่แนวทางแบบ "ทั้งหมดหรือไม่มีเลย"
การผลักภาระต้นทุนไปให้ผู้บริโภคเป็นการกระทำที่ไม่ซื่อสัตย์หรือไม่ยุติธรรมต่อลูกค้า
การผลักภาระต้นทุนไปยังลูกค้าเป็นวิธีการทางธุรกิจที่ถูกต้องและจำเป็นในหลายกรณี เมื่อต้นทุนการผลิตสูงขึ้นจริง การปรับราคาจะช่วยให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้และปกป้องงาน ความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงราคาอย่างโปร่งใสจะทำให้การปรับราคาเป็นธรรม
ควรเลือกรับต้นทุนเมื่อมีการแข่งขันสูง ความต้องการมีความยืดหยุ่น หรือเมื่อคุณพยายามดึงดูดลูกค้าใหม่ โดยยอมรับอัตรากำไรที่ต่ำลงเป็นกลยุทธ์ที่ต้องแลกเปลี่ยน ควรเลือกผลักภาระต้นทุนเมื่อค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ความต้องการไม่ยืดหยุ่น หรือการรักษาอัตรากำไรในระยะยาวเป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ บริษัทที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ใช้วิธีการแบบผสมผสาน โดยรับต้นทุนอย่างเลือกสรรและผลักภาระต้นทุนไปยังลูกค้าในส่วนที่ตลาดเอื้ออำนวย
การเปรียบเทียบนี้จะช่วยให้เข้าใจความแตกต่างที่สำคัญระหว่างตัวชี้วัดผลการดำเนินงานหลัก (KPIs) และเป้าหมายและผลลัพธ์หลัก (OKRs) ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น KPIs ทำหน้าที่เป็นเหมือนแดชบอร์ดสำหรับติดตามสถานะและความมั่นคงของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ OKRs เป็นกรอบการทำงานเชิงกลยุทธ์สำหรับการขับเคลื่อนการเติบโตอย่างรวดเร็ว นวัตกรรม และการเปลี่ยนแปลงองค์กรในช่วงเวลาที่กำหนด
Oatly เข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการผลิตภัณฑ์นมด้วยนมข้าวโอ๊ตจากพืช ในขณะที่แบรนด์นมแบบดั้งเดิมอย่าง Nestlé, Danone และ Lactalis ครองตลาดมานานกว่าศตวรรษ การเปรียบเทียบนี้จะสำรวจว่าโมเดลธุรกิจทั้งสองแบบนี้แตกต่างกันอย่างไรในด้านความยั่งยืน กลยุทธ์ทางการตลาด ฐานลูกค้า และศักยภาพการเติบโตในระยะยาว
การเปลี่ยนจาก OKR ที่เน้นผลลัพธ์ไปเป็น OKR ที่เน้นผลกระทบ แสดงถึงการเปลี่ยนผ่านจากการเพียงแค่ทำเครื่องหมายว่างานเสร็จสมบูรณ์ ไปสู่การส่งมอบมูลค่าทางธุรกิจที่จับต้องได้ ในขณะที่ OKR ที่เน้นผลลัพธ์จะติดตามความสำเร็จของกิจกรรมต่างๆ OKR ที่เน้นผลกระทบจะมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบที่แท้จริงของกิจกรรมเหล่านั้นต่อลูกค้าและผลกำไรของบริษัท
แม้ว่าทั้งสองกรอบการทำงานจะใช้วัดความสำเร็จเหมือนกัน แต่ OKRs ทำหน้าที่เป็นเหมือนเข็มทิศสำหรับการเติบโตที่ทะเยอทะยานและการเปลี่ยนแปลงทิศทาง ในขณะที่ KPI ทำหน้าที่เป็นเหมือนแดชบอร์ดที่มีความแม่นยำสูงสำหรับการวัดผลการดำเนินงานที่คงที่ การเลือกใช้กรอบการทำงานใดนั้นขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพยายามสร้างสิ่งใหม่ๆ หรือเพียงแค่ต้องการให้มั่นใจว่าระบบปัจจุบันของคุณทำงานได้อย่างราบรื่นโดยไม่ร้อนเกินไป
ในขณะที่ OKRs มุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนการเติบโตอย่างรวดเร็วและการปรับตัวทางวัฒนธรรมผ่านวงจรระยะสั้นที่ทะเยอทะยาน Balanced Scorecard (BSC) นำเสนอโครงสร้างแบบองค์รวมจากบนลงล่างที่ออกแบบมาเพื่อจัดการสุขภาพเชิงกลยุทธ์ระยะยาวในสี่มุมมองที่แตกต่างกันขององค์กร
