Oatly เข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการผลิตภัณฑ์นมด้วยนมข้าวโอ๊ตจากพืช ในขณะที่แบรนด์นมแบบดั้งเดิมอย่าง Nestlé, Danone และ Lactalis ครองตลาดมานานกว่าศตวรรษ การเปรียบเทียบนี้จะสำรวจว่าโมเดลธุรกิจทั้งสองแบบนี้แตกต่างกันอย่างไรในด้านความยั่งยืน กลยุทธ์ทางการตลาด ฐานลูกค้า และศักยภาพการเติบโตในระยะยาว
บริษัทสัญชาติสวีเดนที่ผลิตนมจากพืชเป็นทางเลือกแทนผลิตภัณฑ์นม โดยจำหน่ายไปทั่วโลก
บริษัทข้ามชาติที่ก่อตั้งมานานซึ่งผลิตนมวัว ชีส โยเกิร์ต และผลิตภัณฑ์นมอื่นๆ
| ฟีเจอร์ | โอ๊ตลี่ | แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิม |
|---|---|---|
| ก่อตั้ง | 1994 (สวีเดน) | ตั้งแต่กลางทศวรรษ 1800 เป็นต้นไป (ทั่วโลก) |
| ผลิตภัณฑ์หลัก | นมและครีมเทียมที่ทำจากข้าวโอ๊ต | นมวัว ชีส โยเกิร์ต เนย |
| รายได้ต่อปี (โดยประมาณ) | 723 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ปี 2022) | อุตสาหกรรมโดยรวมมีมูลค่าเกิน 500 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ |
| ตำแหน่งทางการตลาด | แบรนด์นมจากพืชชั้นนำ | เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิมทั่วโลก |
| ปริมาณคาร์บอนฟุตพริ้นท์ต่อลิตร | ประมาณ 0.9 กิโลกรัม CO₂e | ประมาณ 3.2 กิโลกรัม CO₂e |
| ปริมาณการใช้น้ำต่อลิตร | ประมาณ 48 ลิตร | ประมาณ 628 ลิตร |
| การใช้ที่ดินต่อลิตร | ประมาณ 0.8 ตารางเมตร | ประมาณ 9 ตารางเมตร |
| โครงสร้างการเป็นเจ้าของ | บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (แนสแด็ก) | ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มบริษัทที่มีการกระจายธุรกิจทั้งภาครัฐและเอกชน |
| ฐานผู้บริโภค | ผู้ที่ทานอาหารแบบยืดหยุ่น (Flexitarian), มังสวิรัติ และผู้ที่แพ้แลคโตส | ผู้บริโภคกลุ่มตลาดขนาดใหญ่ในทุกกลุ่มประชากร |
ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญที่สุดของ Oatly อยู่ที่ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม การผลิตนมข้าวโอ๊ตหนึ่งลิตรใช้น้ำน้อยกว่านมวัวประมาณ 80% และปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์น้อยกว่าประมาณ 70% แบรนด์นมแบบดั้งเดิมได้ตอบสนองด้วยการให้คำมั่นสัญญาด้านความยั่งยืน การใช้สารเติมแต่งอาหารสัตว์ที่ช่วยลดก๊าซมีเทน และโครงการนำร่องการทำฟาร์มแบบฟื้นฟู แต่ช่องว่างยังคงมีนัยสำคัญ สำหรับผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ความแตกต่างนี้ยากที่จะมองข้าม
ผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิมให้โปรตีน แคลเซียม และวิตามินบี 12 คุณภาพสูงในรูปแบบที่ร่างกายดูดซึมได้อย่างมีประสิทธิภาพ Oatly เสริมสารอาหารในผลิตภัณฑ์ของตนให้เทียบเท่ากับสารอาหารเหล่านี้ แต่โดยทั่วไปปริมาณโปรตีนจะต่ำกว่า เว้นแต่ผู้บริโภคจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีโปรตีนสูงโดยเฉพาะ ในทางกลับกัน นมข้าวโอ๊ตมีเบต้ากลูแคน ซึ่งเป็นใยอาหารที่ละลายน้ำได้และเชื่อมโยงกับสุขภาพหัวใจ และไม่มีแลคโตสหรือคอเลสเตอรอล
แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิมดำเนินธุรกิจในระดับที่ Oatly ยังเข้าไม่ถึง บริษัท Lactalis เพียงแห่งเดียวแปรรูปนมจากฟาร์มหลายหมื่นแห่งในหลายสิบประเทศ แม้ว่า Oatly จะขยายตัวอย่างรวดเร็ว แต่ก็ยังครองส่วนแบ่งตลาดนมโลกเพียงเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม ตลาดผลิตภัณฑ์จากพืชกำลังเติบโตในอัตราเลขสองหลักต่อปี ในขณะที่การเติบโตของผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิมอยู่ที่ประมาณ 1-2% ในตลาดที่พัฒนาแล้ว
Oatly สร้างแบรนด์ของตนด้วยบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น การตลาดที่สนุกสนาน และแนวคิดที่เน้นความยั่งยืนเป็นอันดับแรก ซึ่งโดนใจผู้บริโภครุ่นใหม่ แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิมพึ่งพาเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่กว้างขวาง ความสัมพันธ์อันยาวนานกับผู้ค้าปลีก และการกระจายผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมตั้งแต่ชีส โยเกิร์ต ไปจนถึงนมผงสำหรับเด็ก ทั้งสองกลุ่มต่างเผชิญกับต้นทุนการผลิตที่เพิ่มสูงขึ้น แต่บริษัทผลิตภัณฑ์นมมีความเสี่ยงต่อความผันผวนของราคาอาหารสัตว์และการระบาดของโรคในสัตว์มากกว่า
โดยทั่วไปแล้ว Oatly มีราคาขายปลีกสูงกว่านมทั่วไป 30-50% ซึ่งกลายเป็นประเด็นสำคัญเนื่องจากภาวะเงินเฟ้อกดดันงบประมาณครัวเรือน นมแบบดั้งเดิมได้รับประโยชน์จากราคาสินค้าโภคภัณฑ์และการอุดหนุนจากรัฐบาลในหลายภูมิภาค ทำให้มีราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า อย่างไรก็ตาม Oatly ได้สร้างฐานลูกค้าที่ภักดีซึ่งยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อประโยชน์ด้านสุขภาพและจริยธรรมที่พวกเขามองเห็น
Oatly กำลังเผชิญกับความท้าทายหลายประการ ได้แก่ การเติบโตที่ชะลอตัว การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากนมโอ๊ตแบรนด์ของเอกชน และแรงกดดันด้านกำไร ในขณะที่อุตสาหกรรมนมแบบดั้งเดิมกำลังดิ้นรนกับการบริโภคนมสดที่ลดลงในตลาดตะวันตก แต่ยังคงแข็งแกร่งในตลาดชีส เนย และตลาดเอเชียที่กำลังเติบโต ทั้งสองอุตสาหกรรมมีแนวโน้มที่จะอยู่ร่วมกัน โดยกลยุทธ์แบบผสมผสาน (บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านนมเปิดตัวผลิตภัณฑ์จากพืช) จะกลายเป็นเรื่องปกติ
Oatly มีประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่าผลิตภัณฑ์จากนมในทุกด้านของสารอาหาร
ขึ้นอยู่กับสารอาหารนั้นๆ นมข้าวโอ๊ตมักมีโปรตีนต่ำกว่าและขาดวิตามินบี 12 โดยธรรมชาติ แม้ว่าจะมีการเสริมวิตามินเข้าไปแล้วก็ตาม ในขณะที่ผลิตภัณฑ์จากนมวัวให้โปรตีนที่สมบูรณ์และแคลเซียมที่ร่างกายดูดซึมได้ง่ายโดยไม่ต้องเสริมวิตามิน ดังนั้นจึงไม่มีสิ่งใดเหนือกว่ากันในทุกด้าน
ผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิมนั้นเป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม และไม่มีทางที่จะทำให้มันยั่งยืนได้
การเลี้ยงโคนมมีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าผลิตภัณฑ์จากพืช แต่การเลี้ยงแบบปล่อยทุ่ง การใช้อาหารสัตว์ที่ช่วยลดก๊าซมีเทน และการจัดการมูลสัตว์ที่ดีขึ้น สามารถลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้อย่างมีนัยสำคัญ ปัจจุบันฟาร์มบางแห่งดำเนินการในระดับที่ใกล้เคียงกับความเป็นกลางทางคาร์บอนแล้ว
Oatly ก่อตั้งขึ้นโดยทีมสตาร์ทอัพจากซิลิคอนแวลลีย์
จริงๆ แล้ว Oatly เริ่มต้นในปี 1994 ในฐานะโครงการเสริมจากห้องปฏิบัติการวิทยาศาสตร์อาหารของสวีเดนที่มหาวิทยาลัยลุนด์ ส่วนรูปแบบการตลาดสมัยใหม่นั้นเกิดขึ้นภายหลังภายใต้การบริหารของซีอีโอ โทนี่ ปีเตอร์สัน ในช่วงทศวรรษ 2010
นมจากพืชได้เข้ามาแทนที่นมวัวอย่างสมบูรณ์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่แล้ว
ผลสำรวจแสดงให้เห็นว่าคนรุ่น Gen Z ยังคงบริโภคผลิตภัณฑ์นมเป็นประจำ โดยเฉพาะชีส โยเกิร์ต และไอศกรีม ผลิตภัณฑ์ทางเลือกจากพืชได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นในตลาดนมสด แต่ยังไม่สามารถแทนที่ผลิตภัณฑ์นมทั้งหมดในหมวดหมู่เดียวกันได้
ผลิตภัณฑ์ของ Oatly ไม่มีส่วนผสมของสารก่อภูมิแพ้
โดยทั่วไปข้าวโอ๊ตปลอดภัยสำหรับคนส่วนใหญ่ แต่ นมข้าวโอ๊ตอาจทำให้เกิดอาการแพ้ในผู้ที่เป็นโรคเซลิแอคได้เนื่องจากการปนเปื้อน เว้นแต่จะระบุว่าปราศจากกลูเตน นอกจากนี้ยังประกอบด้วยคาร์โบไฮเดรตมากกว่านมข้าวโอ๊ตบางชนิดอีกด้วย
Oatly เป็นตัวเลือกที่ดีกว่าสำหรับผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน อาหารปราศจากแลคโตส หรืออาหารจากพืช ในขณะที่แบรนด์นมแบบดั้งเดิมยังคงเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับผู้ซื้อที่มองหาความคุ้มค่า โปรตีนสูง และหาซื้อได้ง่าย จากมุมมองทางธุรกิจ ผลิตภัณฑ์นมแบบดั้งเดิมมีความมั่นคงและขนาดใหญ่ ในขณะที่ Oatly มีศักยภาพในการเติบโตสูงกว่าแต่มีความผันผวนมากกว่า
การเปรียบเทียบนี้จะช่วยให้เข้าใจความแตกต่างที่สำคัญระหว่างตัวชี้วัดผลการดำเนินงานหลัก (KPIs) และเป้าหมายและผลลัพธ์หลัก (OKRs) ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น KPIs ทำหน้าที่เป็นเหมือนแดชบอร์ดสำหรับติดตามสถานะและความมั่นคงของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ OKRs เป็นกรอบการทำงานเชิงกลยุทธ์สำหรับการขับเคลื่อนการเติบโตอย่างรวดเร็ว นวัตกรรม และการเปลี่ยนแปลงองค์กรในช่วงเวลาที่กำหนด
การเปลี่ยนจาก OKR ที่เน้นผลลัพธ์ไปเป็น OKR ที่เน้นผลกระทบ แสดงถึงการเปลี่ยนผ่านจากการเพียงแค่ทำเครื่องหมายว่างานเสร็จสมบูรณ์ ไปสู่การส่งมอบมูลค่าทางธุรกิจที่จับต้องได้ ในขณะที่ OKR ที่เน้นผลลัพธ์จะติดตามความสำเร็จของกิจกรรมต่างๆ OKR ที่เน้นผลกระทบจะมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบที่แท้จริงของกิจกรรมเหล่านั้นต่อลูกค้าและผลกำไรของบริษัท
แม้ว่าทั้งสองกรอบการทำงานจะใช้วัดความสำเร็จเหมือนกัน แต่ OKRs ทำหน้าที่เป็นเหมือนเข็มทิศสำหรับการเติบโตที่ทะเยอทะยานและการเปลี่ยนแปลงทิศทาง ในขณะที่ KPI ทำหน้าที่เป็นเหมือนแดชบอร์ดที่มีความแม่นยำสูงสำหรับการวัดผลการดำเนินงานที่คงที่ การเลือกใช้กรอบการทำงานใดนั้นขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพยายามสร้างสิ่งใหม่ๆ หรือเพียงแค่ต้องการให้มั่นใจว่าระบบปัจจุบันของคุณทำงานได้อย่างราบรื่นโดยไม่ร้อนเกินไป
ในขณะที่ OKRs มุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนการเติบโตอย่างรวดเร็วและการปรับตัวทางวัฒนธรรมผ่านวงจรระยะสั้นที่ทะเยอทะยาน Balanced Scorecard (BSC) นำเสนอโครงสร้างแบบองค์รวมจากบนลงล่างที่ออกแบบมาเพื่อจัดการสุขภาพเชิงกลยุทธ์ระยะยาวในสี่มุมมองที่แตกต่างกันขององค์กร
ในขณะที่ MBO เป็นรากฐานของการกำหนดเป้าหมายองค์กรอย่างเป็นระบบในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 OKRs ได้พัฒนาขึ้นมาเป็นรูปแบบที่คล่องตัว โปร่งใส และทะเยอทะยานกว่า ซึ่งออกแบบมาสำหรับยุคดิจิทัล การเลือกใช้ระหว่างสองระบบนี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงจากวัฒนธรรมการทำงานแบบปิดลับและเน้นผลลัพธ์จากบนลงล่าง ไปสู่สภาพแวดล้อมที่เน้นการทำงานร่วมกันและการเติบโตสูง
