Šajā salīdzinājumā ir detalizēti aprakstīta stratēģiskā pāreja no zīmola sākotnējās identitātes izveides uz aktīvu tā vietas mainīšanu tirgū. Lai gan pozicionēšana nosaka uzņēmuma ieņemamo pamata “mentālo kasti”, pārpozicionēšana ir aprēķināti centieni pārvietot šo zīmolu jaunā kategorijā vai uztverē. Abu izpratne ir būtiska, lai saglabātu atbilstību, attīstoties patērētāju uzvedībai un konkurences ainavai.
Zīmola piedāvājuma un tēla veidošanas akts, lai ieņemtu noteiktu vietu mērķa tirgus apziņā.
Stratēģisks process, kura mērķis ir mainīt esošo zīmola uztveri vai “solījumu” tirgū.
| Funkcija | Zīmola pozicionēšana | Zīmola pārpozicionēšana |
|---|---|---|
| Sākumpunkts | Tīrs saraksts / Jauna koncepcija | Esošais kapitāls un vēsture |
| Galvenais mērķis | Izveidojiet zīmola identitāti | Mainīt zīmola uztveri |
| Primārais izaicinājums | Izpratnes veidošana no nulles | Esošās “reklāmu akluma” vai aizspriedumu pārvarēšana |
| Riska līmenis | Vidējs (nepierādīta koncepcija) | Augsts (varētu atsvešināt galvenos lietotājus) |
| Īstenošana | Zīmola laišana klajā un debija | Ziņojumapmaiņas un solījumu evolūcija |
| Resursu vajadzības | Fundamentālie pētījumi un dizains | Intensīva tirgus izpēte un testēšana |
Pozicionēšana ir zīmola tēla “dzimšana”, kurā tirgotāji jau no pirmās dienas izlemj, kurai mentālajai kategorijai produktam vajadzētu piederēt. Tomēr pārpozicionēšana ietver patērētāja prāta “pārkondicionēšanu”, lai atdalītu zīmolu no tā vecajām asociācijām un piesaistītu to jaunām. Tas ir ievērojami grūtāk, jo pirms jaunu ieradumu veidošanās ir jāatbrīvojas no iedibinātiem ieradumiem.
Zīmols izvēlas savu sākotnējo pozicionējumu, pamatojoties uz tirgus nišu vai īpašu unikālu kompetenci, kas tam piemīt. Pārpozicionēšanu parasti izraisa ārēji spēki, piemēram, jauns pārāks konkurents, sociālo vērtību maiņa vai pārdošanas apjomu samazināšanās, kas liecina, ka pašreizējais vēstījums vairs nereaģē. Lai gan pozicionēšana ir par nostājas ieņemšanu, pārpozicionēšana ir par šīs nostājas pārvietošanu uz auglīgāku augsni.
Ar oriģinālu pozicionēšanu jūs radāt pirmo iespaidu, kas sniedz lielāku radošo brīvību. Pārpozicionējot zīmolu, ir rūpīgi jāpārorientējas uz savu mantojumu; pārāk lielas izmaiņas var mulsināt ilggadējus lojālus klientus, savukārt pārāk mazas izmaiņas var nespēt piesaistīt jaunu auditoriju. Mērķis ir pietiekami attīstīt naratīvu, lai tas saglabātu aktualitāti, nešķietot “viltus” vai neatbilstošs zīmola pamatbūtībai.
Pozicionēšanas izmaksas parasti tiek iekļautas jaunuzņēmuma vai palaišanas budžetā, koncentrējoties uz zīmola “pasaules” radīšanu. Pārpozicionēšana bieži vien ir dārgāka, jo tā prasa pašreizējo uztveres pārvērtēšanu, plašu pārkvalifikācijas kampaņu uzsākšanu un bieži vien operacionālās uzvedības atjaunināšanu, lai tā atbilstu jaunajam solījumam. Tā ir pēdējās iespējas stratēģija, jo milzīga kuģa virzīšanai jaunā virzienā ir nepieciešami lieli finansiāli un kultūras ieguldījumi.
Pārpozicionēšana nozīmē tikai logotipa un krāsu maiņu.
Vizuālas izmaiņas ir tikai virspusējas; patiesa pārpozicionēšana ietver zīmola solījuma, personības un faktiskās vērtības, ko tas sniedz, maiņu. Ja uzņēmuma uzvedība nemainās, jauns logotips ir tikai dārgs tērps, ko patērētāji galu galā redzēs cauri.
Pārpozicionēšana ir paredzēta tikai neveiksmīgiem zīmoliem.
Veiksmīgi zīmoli, piemēram, Apple vai Netflix, mainīja savas pozīcijas, lai izmantotu tehnoloģiju maiņu (piemēram, Apple pārgāja no “datoriem” uz “dzīvesveida ierīcēm”). Proaktīva pārpozicionēšanās var novērst lejupslīdi, pirms tā vispār sākas.
Varat mainīt pozīciju tik reižu, cik vēlaties.
Bieža pozicionēšanas maiņa grauj zīmola vērtību un rada apjukumu tirgū. Katru reizi, kad zīmols mainās, tas zaudē daļu no savas skaidrās identitātes, apgrūtinot patērētājiem to ievietot uzticamā "mentālā kastē".
Mērķauditorija nekavējoties sapratīs jauno pozīciju.
Tirgus uztvere mainās lēni; plašai sabiedrībai var paiet gadi, lai saistītu zīmolu ar tā jauno identitāti. Reklāmdevējiem jābūt gataviem ilgam uztveres pārklājuma periodam, kurā līdzās pastāv "vecā" un "jaunā" zīmola identitāte.
Izmantojiet zīmola pozicionēšanu, kad laižat klajā jaunu produktu vai pirmo reizi ieejat tirgū ar skaidru, vienotu identitāti. Pievērsieties zīmola pārpozicionēšanai, ja jūsu pašreizējais zīmols šķiet novecojis, ja paplašinājaties uz pilnīgi citu kategoriju vai ja konkurenti ir padarījuši jūsu pašreizējo "pārākumu" novecojušu.
Šajā salīdzinājumā ir detalizēti aprakstītas A/B un daudzfaktoru testēšanas funkcionālās atšķirības — divas galvenās datu vadītas tīmekļa vietņu optimizācijas metodes. A/B testēšana salīdzina divas atšķirīgas lapas versijas, savukārt daudzfaktoru testēšana analizē, kā vairāki mainīgie vienlaicīgi mijiedarbojas, lai noteiktu visefektīvāko elementu kombināciju kopumā.
Šis salīdzinājums precizē būtisko atšķirību starp mārketinga pārskatu sniegšanu un analītiku datu vadītā pasaulē. Lai gan pārskatu sniegšana organizē datus pieejamos kopsavilkumos, lai parādītu notikušo, analītika pēta šos datus, lai izskaidrotu notikušā iemeslus un prognozētu nākotnes tendences, nodrošinot stratēģisko paredzēšanu, kas nepieciešama efektīvai mārketinga optimizācijai.
Šajā salīdzinājumā ir analizētas atkārtotās mērķauditorijas atlases un atkārtotā mārketinga tehniskās un stratēģiskās atšķirības. Lai gan abu mērķis ir atkārtoti piesaistīt iepriekšējos apmeklētājus, atkārtotā mērķauditorijas atlase galvenokārt izmanto maksas pārlūkprogrammā balstītas reklāmas, lai sasniegtu anonīmus apmeklētājus, savukārt atkārtotais mārketings parasti koncentrējas uz tiešu saziņu pa e-pastu, lai atkārtoti piesaistītu esošos klientus vai zināmus potenciālos klientus.
Šis salīdzinājums izskata būtiskās atšķirības starp B2B (uzņēmums-uzņēmumam) un B2C (uzņēmums-patērētājam) mārketingu, koncentrējoties uz to mērķauditorijām, ziņojumu stiliem, pārdošanas cikliem, satura stratēģijām un mērķiem, lai palīdzētu mārketinga speciālistiem pielāgot taktiku atšķirīgajām pircēju uzvedībām un rezultātiem.
Šajā salīdzinājumā tiek pētītas kritiskās atšķirības starp klikšķu skaitu un atteikšanās līmeni — diviem pamatrādītājiem, ko izmanto digitālā mārketinga snieguma novērtēšanai. Lai gan klikšķu skaits mēra sākotnējās intereses piesaistīšanas efektivitāti, atteikšanās līmenis novērtē galvenās lapas pieredzes kvalitāti un atbilstību, sniedzot pilnīgu priekšstatu par lietotāja ceļojumu no atklāšanas līdz iesaistei.
