Šiame palyginime išsamiai aprašomas strateginis poslinkis nuo prekės ženklo pradinės tapatybės kūrimo prie aktyvaus jo vietos rinkoje keitimo. Nors pozicionavimas apibrėžia pamatinę „mentalinę dėžutę“, kurią užima įmonė, pozicionavimas yra apskaičiuotos pastangos perkelti tą prekės ženklą į naują kategoriją ar suvokimą. Abiejų šių dviejų aspektų supratimas yra gyvybiškai svarbus norint išlaikyti aktualumą, kai keičiasi vartotojų elgsena ir konkurencinė aplinka.
Prekės ženklo pasiūlymo ir įvaizdžio kūrimo veiksmas, siekiant užimti aiškią vietą tikslinės rinkos sąmonėje.
Strateginis procesas, kuriuo siekiama pakeisti esamą prekės ženklo suvokimą arba „pažadą“ rinkoje.
| Funkcija | Prekės ženklo pozicionavimas | Prekės ženklo pozicionavimas |
|---|---|---|
| Pradinis taškas | Švarus lapas / Nauja koncepcija | Esamas nuosavas kapitalas ir istorija |
| Pagrindinis tikslas | Sukurkite prekės ženklo tapatybę | Pakeiskite prekės ženklo suvokimą |
| Pagrindinis iššūkis | Sąmoningumo ugdymas nuo nulio | Įveikti esamą „reklamos aklumą“ arba šališkumą |
| Rizikos lygis | Vidutinis (nepatvirtinta koncepcija) | Aukštas (gali atstumti pagrindinius vartotojus) |
| Įgyvendinimas | Prekės ženklo pristatymas ir debiutas | Žinučių ir pažadų evoliucija |
| Išteklių poreikiai | Fundamentiniai tyrimai ir dizainas | Intensyvūs rinkos tyrimai ir testavimas |
Pozicionavimas yra prekės ženklo asmenybės „gimimas“, kai rinkodaros specialistai nuo pirmos dienos nusprendžia, kuriai mentalinei kategorijai produktas turėtų priklausyti. Tačiau perpozicionavimas apima vartotojo proto „perkondicionavimą“, kad prekės ženklas atsietų nuo senų asociacijų ir susietų jį su naujomis. Tai yra žymiai sunkiau, nes prieš formuojant naujus, reikia atsikratyti nusistovėjusių įpročių.
Prekės ženklas pasirenka pradinę pozicionavimą, remdamasis rinkos niša arba konkrečia unikalia kompetencija. Persipozicionavimą paprastai skatina išorinės jėgos, tokios kaip naujas pranašesnis konkurentas, socialinių vertybių pokytis arba pardavimų sumažėjimas, rodantis, kad dabartinė žinutė nebeaktuali. Nors pozicionavimas – tai pozicijos užėmimas, o perpozicionavimas – tos pozicijos perkėlimas į derlingesnę dirvą.
Originalios pozicionavimo strategijos dėka sukuriate pirmąjį įspūdį, o tai suteikia daugiau kūrybinės laisvės. Keičiant pozicionavimą, prekės ženklas turi atidžiai naratyvuoti savo palikimą; per dideli pakeitimai gali suklaidinti ilgalaikius lojalius klientus, o per maži pakeitimai gali nepritraukti naujos auditorijos. Tikslas – pakankamai išplėtoti naratyvą, kad jis išliktų aktualus, neatrodydamas „netikras“ ar nesuderinamas su pagrindine prekės ženklo esme.
Pozicionavimo išlaidos paprastai įtraukiamos į paleidimo biudžetą, daugiausia dėmesio skiriant prekės ženklo „pasaulio“ kūrimui. Perpozicionavimas dažnai yra brangesnis, nes tam reikia peržiūrėti dabartinius suvokimus, pradėti plačias perkvalifikavimo kampanijas ir dažnai atnaujinti veiklos elgseną, kad ji atitiktų naują pažadą. Tai yra kraštutinė strategija, nes norint pasukti didžiulį laivą nauja kryptimi reikia didelių finansinių ir kultūrinių investicijų.
Persikėlimas reiškia tik logotipo ir spalvų pakeitimą.
Vizualiniai pokyčiai yra tik paviršutiniški; tikrasis perpozicionavimas reiškia prekės ženklo pažado, asmenybės ir tikrosios vertės, kurią jis teikia, pakeitimą. Jei įmonės elgesys nepasikeičia, naujas logotipas tėra brangus kostiumas, kurį vartotojai galiausiai perpras.
Persipozicionavimas skirtas tik nesėkmingiems prekių ženklams.
Sėkmingi prekių ženklai, tokie kaip „Apple“ ar „Netflix“, persikvalifikavo iš stipriųjų pozicijų, kad pasinaudotų technologijų pokyčiais (pvz., „Apple“ pereina nuo „kompiuterių“ prie „gyvenimo būdo įrenginių“). Iniciatyvus persikvalifikavimas gali užkirsti kelią nuosmukiui dar jam neprasidėjus.
Galite perstatyti tiek kartų, kiek norite.
Dažnas pozicionavimas naikina prekės ženklo vertę ir klaidina rinką. Kiekvieną kartą, kai prekės ženklas keičiasi, jis praranda dalį savo aiškaus identiteto, todėl vartotojams sunkiau jį įtraukti į patikimą „mentalinę dėžutę“.
Tikslinė auditorija iš karto supras naująją poziciją.
Rinkos suvokimas kinta lėtai; plačiajai visuomenei gali prireikti metų, kad susietų prekės ženklą su jo nauju identitetu. Reklamuotojai turi būti pasiruošę ilgam persidengiančių suvokimų laikotarpiui, kai egzistuoja „senasis“ ir „naujasis“ prekės ženklo identitetai.
Naudokite prekės ženklo pozicionavimą, kai pristatote naują produktą arba pirmą kartą įeinate į rinką su aiškiu, vieningu identitetu. Kreipkitės į prekės ženklo perpozicionavimą, kai dabartinis prekės ženklas atrodo pasenęs, kai plečiatės į visiškai kitą kategoriją arba kai konkurentai padarė jūsų dabartinį „pranašumą“ pasenusiu.
Šiame palyginime išsamiai aprašomi A/B ir daugiamačio testavimo – dviejų pagrindinių duomenimis pagrįsto svetainių optimizavimo metodų – funkciniai skirtumai. A/B testavimas lygina dvi skirtingas puslapio versijas, o daugiamačio testavimo metu analizuojama, kaip keli kintamieji sąveikauja vienu metu, siekiant nustatyti efektyviausią bendrą elementų derinį.
Šis palyginimas paaiškina esminį skirtumą tarp rinkodaros ataskaitų ir analizės duomenimis pagrįstame pasaulyje. Ataskaitose duomenys susisteminami į suprantamas santraukas, kad būtų parodyta, kas įvyko, o analizėje šie duomenys tiriami, kad paaiškintų, kodėl tai įvyko, ir prognozuoja būsimas tendencijas, suteikdama strateginę įžvalgą, reikalingą veiksmingam rinkodaros optimizavimui.
Ši palyginimas nagrinėja pagrindinius skirtumus tarp B2B („verslas verslui“) ir B2C („verslas vartotojui“) rinkodaros, akcentuojant jų auditorijas, žinutės stilių, pardavimo ciklus, turinio strategijas ir tikslus, kad rinkodaros specialistai galėtų pritaikyti taktikas skirtingiems pirkėjų elgsenos modeliams ir rezultatams.
Šiame palyginime nagrinėjami skirtingi bendruomenės valdymo ir socialinės žiniasklaidos valdymo vaidmenys rinkodaros strategijoje. Nors šios disciplinos dažnai painiojamos, jos skiriasi savo komunikacijos stiliais – „vienas daugeliui“ ir „lygiaverčių vartotojų“ – ir pagrindiniais tikslais – nuo aukšto lygio prekės ženklo žinomumo ir turinio platinimo iki glaudžių santykių kūrimo ir ilgalaikio vartotojų išlaikymo.
Šiame palyginime nagrinėjami esminiai skirtumai tarp paspaudimų dažnio ir atmetimo dažnio – dviejų pagrindinių skaitmeninės rinkodaros rezultatų vertinimo rodiklių. CTR matuoja pradinio susidomėjimo patraukimo efektyvumą, o atmetimo dažnis įvertina nukreipimo puslapio patirties kokybę ir aktualumą, pateikdamas išsamų vartotojo kelionės nuo atradimo iki įsitraukimo vaizdą.
