Oatly a bouleversé le rayon des produits laitiers avec son lait d'avoine végétal, tandis que les marques laitières traditionnelles comme Nestlé, Danone et Lactalis dominent le marché depuis plus d'un siècle. Cette étude comparative examine les différences entre ces deux modèles économiques en matière de durabilité, de stratégie marketing, de clientèle et de potentiel de croissance à long terme.
Entreprise suédoise de laits végétaux spécialisée dans les alternatives laitières à base d'avoine, vendues dans le monde entier.
Entreprises multinationales établies produisant du lait de vache, du fromage, du yaourt et d'autres produits laitiers.
| Fonctionnalité | Avoine | Marques laitières traditionnelles |
|---|---|---|
| Fondé | 1994 (Suède) | À partir du milieu du XIXe siècle (mondial) |
| Produit de base | Lait et crèmes à base d'avoine | Lait de vache, fromage, yaourt, beurre |
| Revenu annuel (environ) | 723 millions de dollars (2022) | Le secteur industriel combiné dépasse les 500 milliards de dollars |
| Position sur le marché | Marque leader de laits végétaux | Dominant dans le secteur laitier conventionnel à l'échelle mondiale |
| Empreinte carbone par litre | Environ 0,9 kg CO₂e | Environ 3,2 kg CO₂e |
| Consommation d'eau par litre | Environ 48 litres | Environ 628 litres |
| Utilisation des terres par litre | Environ 0,8 m² | Environ 9 m² |
| Structure de propriété | Cotée en bourse (Nasdaq) | Conglomérats majoritairement privés ou diversifiés publiquement |
| Base de consommateurs | Flexitariens, végétaliens, consommateurs intolérants au lactose | Les consommateurs du marché de masse, tous groupes démographiques confondus |
Le principal atout d'Oatly réside dans son impact environnemental. La production d'un litre de lait d'avoine consomme environ 80 % d'eau en moins et génère près de 70 % d'émissions de carbone en moins que celle du lait de vache. Les marques laitières traditionnelles ont réagi en s'engageant pour le développement durable, en utilisant des additifs alimentaires réduisant les émissions de méthane et en lançant des projets pilotes d'agriculture régénératrice, mais l'écart demeure important. Pour les consommateurs soucieux de l'environnement, cette différence est indéniable.
Les produits laitiers traditionnels fournissent naturellement des protéines de haute qualité, du calcium et de la vitamine B12 sous des formes facilement assimilables par l'organisme. Oatly enrichit ses produits pour atteindre un niveau comparable à celui des produits laitiers traditionnels, mais la teneur en protéines est généralement plus faible, sauf si les consommateurs optent pour des références spécifiques à haute teneur en protéines. En revanche, le lait d'avoine contient du bêta-glucane, une fibre soluble bénéfique pour la santé cardiovasculaire, et est sans lactose ni cholestérol.
Les marques laitières traditionnelles opèrent à une échelle qu'Oatly n'a pas encore atteinte. Lactalis, à elle seule, transforme le lait de dizaines de milliers d'exploitations agricoles réparties dans des dizaines de pays. Malgré une expansion rapide, Oatly ne représente encore qu'une petite part du marché mondial du lait. Cependant, le segment des alternatives végétales connaît une croissance annuelle à deux chiffres, tandis que celle des produits laitiers conventionnels stagne autour de 1 à 2 % sur les marchés matures.
Oatly a bâti sa marque sur un emballage audacieux, un marketing impertinent et un discours axé sur le développement durable qui a séduit les jeunes consommateurs. Les marques laitières traditionnelles s'appuient sur des réseaux de distribution étendus, des relations de longue date avec les détaillants et une diversification de leurs produits allant du fromage aux yaourts en passant par les préparations pour nourrissons. Toutes deux sont confrontées à la hausse des coûts de production, mais les entreprises laitières sont davantage exposées à la volatilité des prix des aliments pour animaux et aux épidémies de maladies animales.
Le lait d'avoine Oatly se vend généralement 30 à 50 % plus cher que le lait conventionnel, ce qui représente un frein important face à l'inflation qui pèse sur les budgets des ménages. Les produits laitiers traditionnels bénéficient de prix fixes et de subventions publiques dans de nombreuses régions, ce qui les rend plus abordables. Oatly, quant à elle, a su fidéliser une clientèle prête à payer plus cher pour ses bienfaits perçus sur la santé et l'éthique.
Oatly est confrontée à des défis tels qu'un ralentissement de sa croissance, une concurrence accrue des laits d'avoine de marque distributeur et une pression sur ses marges. Le secteur laitier traditionnel est aux prises avec le déclin de la consommation de lait de consommation sur les marchés occidentaux, mais reste solide sur les marchés du fromage, du beurre et des marchés émergents asiatiques. Ces deux secteurs devraient coexister, les stratégies hybrides (lancement de gammes végétales par les géants laitiers) devenant la norme.
Oatly est plus sain que les produits laitiers sur tous les plans nutritionnels.
Cela dépend du nutriment. Le lait d'avoine est souvent plus pauvre en protéines et naturellement dépourvu de vitamine B12, même s'il est enrichi. Les produits laitiers fournissent des protéines complètes et du calcium biodisponible sans enrichissement. Aucun n'est systématiquement supérieur à l'autre.
L'industrie laitière traditionnelle est néfaste pour l'environnement et il n'existe aucun moyen de la rendre durable.
L'élevage laitier a un impact environnemental plus important que les alternatives végétales, mais le pâturage régénérateur, l'alimentation animale réduisant les émissions de méthane et une meilleure gestion du fumier permettent de diminuer considérablement ces émissions. Certaines exploitations fonctionnent désormais à des niveaux proches de la neutralité carbone.
Oatly a été fondée par une équipe de start-up de la Silicon Valley.
Oatly a en réalité vu le jour en 1994 comme projet parallèle d'un laboratoire de recherche alimentaire suédois de l'université de Lund. Son identité marketing moderne a été mise en place plus tard, sous la direction du PDG Toni Petersson, dans les années 2010.
Chez les jeunes générations, le lait végétal a complètement remplacé le lait de vache.
Les enquêtes montrent que la génération Z consomme toujours régulièrement des produits laitiers, notamment du fromage, des yaourts et des crèmes glacées. Les alternatives végétales ont gagné des parts de marché dans le lait liquide, mais n'ont pas encore détrôné les produits laitiers dans l'ensemble de la catégorie.
Les produits Oatly ne contiennent aucun allergène.
L'avoine est généralement sans danger pour la plupart des gens, mais le lait d'avoine peut provoquer des réactions chez les personnes atteintes de la maladie cœliaque en raison d'une contamination croisée, sauf s'il est étiqueté « sans gluten ». Il contient également plus de glucides que certaines autres alternatives.
Oatly est le meilleur choix pour les consommateurs privilégiant le développement durable, les régimes sans lactose ou une alimentation végétale, tandis que les marques laitières traditionnelles restent la solution de facilité pour les consommateurs recherchant un prix abordable, une teneur élevée en protéines et une large disponibilité. D'un point de vue commercial, les produits laitiers traditionnels offrent stabilité et volume de production, tandis qu'Oatly présente un potentiel de croissance plus élevé, mais aussi une plus grande volatilité.
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