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留存营销与获客营销

这项比较旨在评估获取新客户和最大化现有客户价值之间的战略平衡。获客营销推动初期增长和品牌知名度提升，而留存营销则利用已建立的信任，以极低的成本提升客户终身价值，从而成为长期盈利的主要驱动力。

亮点

  • 收购是企业的基础，而留住人才则是可持续盈利的引擎。
  • 多留住 5% 的客户，就能带来 25% 到 95% 的利润增长。
  • 现有客户会成为品牌的拥护者，通过自然推荐降低未来的获客成本。
  • 近年来，获取新用户的成本上涨了 30% 以上，使得用户留存比以往任何时候都更加重要。

留存营销是什么？

策略侧重于与现有客户互动，以鼓励重复购买和建立长期品牌忠诚度。

  • 主要指标：客户生命周期价值（CLV）
  • 转化率：通常为 60% 至 70%
  • 主要渠道：电子邮件、短信、会员计划和客户关系管理
  • 成本效益：比购置成本低 5 到 25 倍。
  • 利润影响：5%的增长可使利润增长高达95%。

收购营销是什么？

旨在接触和转化潜在客户，使其成为首次付费客户的各项举措。

  • 主要指标：客户获取成本 (CAC)
  • 转化率：通常为 5% 至 20%
  • 主要渠道：付费广告、搜索引擎优化、社交媒体和网红营销
  • 市场作用：对扩大规模和取代自然流失至关重要
  • 资源密集型：需要较高的前期媒体和销售支出。

比较表

功能留存营销收购营销
主要目标忠诚度和经常性收入增长和市场渗透
观众状态有购买记录的优质潜在客户品牌认知度极低的潜在客户
营销信息以关系为导向，个性化服务具有说服力、介绍性和激励性
投资回报率时间表连续和复合前期投入且经常延迟
成功驱动因素客户体验和产品满意度精准定位和创意冲击
数据利用行为数据和购买模式人口统计和兴趣细分

详细对比

经济效率和盈利能力

留存营销从根本上来说更有利可图，因为它绕过了从零开始建立信任这一成本高昂的过程。研究表明，现有客户的消费额比新客户高出近 67%，而且他们尝试新产品的可能性也更高。虽然获取新客户对于建立客户群至关重要，但数字广告的高昂成本意味着大多数品牌只有通过回头客才能真正实现盈利。

转化动态与信任

获取型营销面临着巨大的“信任鸿沟”，潜在客户需要多次接触才能验证品牌的信誉度。这导致其转化率远低于留存型营销，因为客户已经验证了产品。留存策略利用这种已有的关系，实现比陌生拜访高出十倍的转化率。

在业务生命周期中的作用

随着公司发展成熟，这两种策略的优先顺序也会发生变化。初创公司必须过度依赖客户获取，以证明产品与市场的契合度并建立市场地位。然而，随着客户群的增长，仅仅专注于客户获取会导致“漏桶效应”，即昂贵的新客户仅仅取代了流失的客户，而没有带来净增长。

战略渠道和工具

在竞争激烈的市场中，获客策略严重依赖干扰性媒体，例如搜索引擎广告和社交媒体赞助内容，以吸引用户注意力。相反，留存策略则利用自有渠道，例如电子邮件和移动应用，来提供个性化价值。这些内部渠道能够根据用户行为实现复杂的自动化，确保品牌保持相关性，而无需额外的点击成本。

优点与缺点

留存营销

优点

  • +降低营销费用
  • +更高的交易价值
  • +可预测的收入来源
  • +更强的品牌拥护度

继续

  • −观众人数有限
  • −需要深度数据集成
  • −信息过载的风险
  • −无法促进初期增长

收购营销

优点

  • +扩大市场份额
  • +提高品牌知名度
  • +燃料快速扩张
  • +取代自然搅拌

继续

  • −成本非常高
  • −转化率低
  • −市场竞争激烈
  • −不可预测的投资回报率

常见误解

神话

留住客户的关键就在于提供折扣和优惠券。

现实

真正的客户留存建立在卓越的客户服务和产品价值之上，而不仅仅是降价。虽然激励措施有所帮助，但过度依赖折扣实际上会降低品牌价值，并吸引那些对价格敏感、不太可能保持忠诚的客户。

神话

收购是公司增加收入的唯一途径。

现实

提高现有用户的购买频率通常能更快地实现营收增长。遵循“帕累托法则”，品牌往往发现，80%的增长潜力都蕴藏在现有客户群中占比最高的20%群体中。

神话

营销团队应该只选择一种策略并专注于此。

现实

成功的品牌将获客和留存视为一个飞轮，获客带来新用户，留存则让用户持续留下来。忽视其中任何一方都会导致停滞不前；你无法留住从未获取过的客户，也无法承担获取却无法留住客户的成本。

神话

数字追踪技术的变化只会损害获客营销。

现实

iOS 14 及更高版本等隐私更新以及第三方 Cookie 的逐步淘汰，使得用户留存变得更加重要。品牌现在被迫依赖“第一方数据”（即他们拥有的关于现有客户的信息），而不是追踪网络上的陌生人。

常见问题解答

获取新用户和留存用户之间的合理支出比例是多少？
虽然具体情况因行业而异，但对于成熟企业而言，常见的基准是40/60的预算分配，即优先考虑客户留存。初创公司在第一年可能会将这一比例调整为80/20。关键在于监控客户终身价值与获客成本的比率（LTV:CAC）；如果客户终身价值不足获客成本的三倍，则应将更多预算投入客户留存。
经济衰退期间，哪种策略更有效？
在经济低迷时期，客户维系营销的效果显著提升。当消费者支出收紧时，说服新客户尝试新品牌就变得更加困难。在市场波动的情况下，专注于现有客户能够带来更稳定、更具成本效益的收入来源。
如何计算客户留存成本（CRC）？
客户留存成本 (CRC) 的计算方法是将所有以客户留存为重点的各项支出（例如客户成功团队、忠诚度计划软件和电子邮件营销工具）相加，然后除以活跃客户数量。与关注单笔交易的客户获取成本 (CAC) 不同，CRC 衡量的是长期维持客户参与度所需的持续投入。
社交媒体属于获客还是留存策略？
社交媒体兼具这两种角色，但针对不同角色需要不同的策略。自然流量社交媒体和社群管理主要用于维系现有粉丝。付费社交广告和网红合作则通常是获客手段，旨在触达从未听说过该品牌的人群。
获取一个新客户的成本真的要高出7倍吗？
这是一个被广泛引用的行业基准，至今仍然基本准确。但由于广告平台成本不断上涨以及现代消费者购买流程日益复杂，实际差距往往更大。在SaaS或金融等竞争激烈的行业，获取新用户的成本可能高达留住现有用户成本的25倍。
客户服务在客户留存营销中扮演什么角色？
客户服务是客户留存营销的基石。如果服务体验糟糕，再多的忠诚度邮件也无济于事。研究表明，超过 60% 的客户在一次糟糕的体验后就会转向竞争对手，这使得支持团队成为营销生态系统中至关重要的组成部分。
如何提高我的用户转化率？
为了提升获客效果，应在搜索引擎优化/搜索引擎营销 (SEO/SEM) 中重点关注高意向关键词，并创建与用户搜索查询高度匹配的精准着陆页。此外，利用客户评价和案例研究等社会认同元素，可以帮助那些不熟悉您品牌的新客户建立信任。
小企业能否在预算有限的情况下开展客户留存营销？
当然。小型企业可以通过一些简单、个性化的策略来提高客户留存率，例如手写感谢信、购买后的跟进邮件，或者简单的“推荐好友”计划。客户留存的关键在于关系的质量，而不是广告预算的大小。
为什么客户流失率对客户获取团队如此重要？
如果客户流失率高，获客团队实际上是在浪费资金。高流失率表明获客团队可能瞄准了错误的受众群体，或者在广告中做出了过高的承诺。协调好获客和获客团队，才能确保获客团队真正获取的是那些最有可能长期留存的客户。
在市场营销中，“漏水桶”的比喻是什么意思？
“漏水桶”比喻的是一种企业在客户获取（注水）上投入巨资，但客户留存率却很低（桶底有洞）的模式。如果不修补这些漏洞（提高客户留存率），就必须不断加快注水速度才能勉强维持桶满，这种经营方式既不可持续，成本又很高。

裁决

如果您正在推出新产品、进入新市场或需要快速扩大受众群体，请选择获客营销。如果您已拥有稳定的客户群，并希望提高利润率或在经济波动期间稳定收入，请优先考虑留存营销。

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