神话
顾客和用户始终是同一个人。
现实
在B2B环境中，“客户”通常是做出购买决策的管理者，而“用户”则是日常操作软件的员工。即使使用同一款产品，他们的需求和使用流程也截然不同。
营销用户体验设计商业战略客户体验
客户旅程与用户旅程
此比较探讨了客户旅程和用户旅程在商业战略中的不同作用，重点介绍了客户旅程如何侧重于完整的购买周期和品牌关系，而用户旅程则优先考虑与特定产品或服务界面的功能性交互和体验。
亮点
- 客户旅程追踪品牌关系中的“对象”和“原因”。
- 用户旅程图描绘了产品交互的“方式”。
- 客户地图通常包含线下接触点，例如实体店。
- 用户地图通常仅限于数字或物理产品界面。
客户旅程是什么？
个人与品牌关系的整个生命周期，从最初的认知到长期的拥护。
- 主要职责：销售和客户维系
- 范围：多渠道品牌触点
- 关键指标：客户生命周期价值（CLV）
- 利益相关者：市场营销和销售团队
- 目标：将潜在客户转化为忠实买家
用户旅程是什么？
用户在使用数字或实体产品时为实现目标而采取的具体步骤顺序。
- 主要关注点：可用性和任务完成情况
- 范围：与特定界面的交互
- 关键指标：成功率和任务完成时间
- 利益相关者：用户体验和产品设计团队
- 目标：无缝高效的功能
比较表
| 功能 | 客户旅程 | 用户旅程 |
|---|---|---|
| 核心目标 | 建立盈利的品牌关系 | 优化特定产品交互 |
| 时间范围 | 长期（数月至数年） | 短期（按疗程） |
| 关键接触点 | 广告、社交媒体、电子邮件、支持 | 按钮、菜单、导航、功能 |
| 情绪聚焦 | 品牌认知和信任 | 满意度和易用性 |
| 映射输出 | 客户旅程图（CJM） | 用户流程或任务流程 |
| 成功指标 | 重复购买和推荐 | 低摩擦系数和高完工率 |
详细对比
范围和持续时间
客户旅程涵盖了个人与公司之间的每一次互动，通常从购买行为发生之前很久就开始，并贯穿于会员忠诚度计划等环节。相比之下，用户旅程的范围要窄得多，它侧重于用户在单次会话中为完成应用程序或服务中的特定操作而采取的具体步骤。
组织所有权
市场营销和销售部门通常负责客户旅程，因为他们负责信息传递、线索挖掘和营收增长。而用户旅程则属于用户体验研究员和产品设计师的职责范围，他们不断迭代产品布局和功能，以确保产品直观易用，并能解决用户的燃眉之急。
情感目标与功能目标
客户旅程深受品牌声望、价格敏感度和对公司价值观的信任等情感因素的影响。用户旅程则优先考虑功能效率，关注用户是否能轻松找到按钮，以及软件响应速度是否足够快，以避免用户在执行任务时感到沮丧。
测量与分析
客户旅程的成功与否取决于转化率、客户流失率和净推荐值（NPS），并涵盖各个渠道。用户旅程的成功则通过技术可用性指标来量化，例如点击路径、错误率以及用户在用户界面中到达目标位置所需的时间。
优点与缺点
客户旅程
优点
- + 整体品牌观
- + 找出收入缺口
- + 提高客户留存率
- + 协调跨部门目标
继续
- − 难以精确测量
- − 广泛而复杂
- − 需要长期数据
- − 忽略技术摩擦
用户旅程
优点
- + 极具可操作性的见解
- + 降低界面摩擦
- + 提高任务效率
- + 清晰的技术指标
继续
- − 忽略外部影响
- − 仅限产品使用
- − 忽略了品牌层面的问题
- − 未考虑定价因素
常见误解
神话
用户旅程图只是客户旅程图的简化版本。
现实
它们服务于不同的目的；用户旅程深入探究功能机制和可用性，而客户旅程则从宏观角度审视整体品牌体验。二者不可简单地相互替代。
神话
改善用户体验流程，自然就能改善客户体验流程。
现实
一款产品可能非常易用（用户体验极佳），但如果客服态度恶劣或定价具有欺骗性，用户体验仍然会失败。这两个层面都必须独立优化。
神话
用户旅程仅适用于应用程序等数字产品。
现实
用户旅程适用于人与事物进行的任何交互，包括打开实体包装盒、使用厨房电器或在实体自助服务终端上操作。任何功能性交互都构成用户旅程。
常见问题解答
我应该首先创建哪个用户旅程图？
这通常取决于您当前的业务阶段，但从客户旅程图入手通常有助于了解整体市场环境。一旦确定客户流失点，您就可以使用用户旅程图来深入分析可能导致摩擦的具体技术或界面障碍。这两种工具相辅相成，最终应该协同使用。
糟糕的用户体验会毁掉整个客户体验吗？
没错，糟糕的产品体验是破坏长期客户关系最快的方法之一。即使你的市场营销和销售团队非常出色，如果用户无法在你的产品中实现目标，最终也会流失。用户旅程是整个客户生命周期中至关重要的“关键时刻”。
客户旅程和用户旅程中的用户画像有何不同？
客户画像侧重于人口统计特征、购买力和消费动机。用户画像则侧重于技术熟练程度、与特定任务相关的痛点以及使用工具的环境。虽然两者可能存在重叠，但用户画像更关注产品使用过程中的行为模式。
哪些工具最适合绘制这些旅程图？
对于客户旅程图，Miro、Lucidchart 或专业的客户体验平台等能够实现高级可视化的工具很常见。对于用户旅程图，设计师通常使用 Figma 或 Sketch 来创建交互式原型和流程图，以展现用户遇到的具体屏幕和操作。具体选择取决于您需要可视化的是宏观叙事还是特定的工作流程。
研究客户旅程需要多长时间？
客户旅程研究可能需要数周甚至数月的时间，因为它涉及从多个部门收集数据并进行访谈。这需要查看历史销售数据、社交媒体舆情以及长期行为模式。相比之下，用户旅程通常可以通过有针对性的可用性测试快速绘制出来。
如果我经营一家小企业，是否两者都需要？
即使是小型企业也能从区分这两者中获益。例如，一家本地面包店的客户旅程包括顾客如何在谷歌地图上找到他们以及他们的会员奖励计划。而用户旅程则指的是顾客使用面包店网站在线下单或在实体店内浏览商品的具体体验。
客户旅程图仅仅是营销团队的工作吗？
虽然市场营销部门通常主导客户旅程图的绘制工作，但当销售、客户支持和产品开发部门都参与其中时，客户旅程图才能发挥最大效用。它旨在成为一份跨部门文档，打破部门壁垒，展现每个部门如何影响客户体验。共享这份旅程图可以确保支持团队理解市场营销团队做出的承诺。
在这些旅程中，“摩擦”指的是什么？
在客户旅程中，摩擦可能表现为销售人员响应缓慢或退款政策令人困惑。在用户旅程中，摩擦通常是技术性或认知性的，例如页面加载缓慢、导航菜单混乱或表单需要填写过多无关信息。识别并消除这两种类型的摩擦对于成功的商业模式至关重要。
裁决
当您需要提升跨部门的整体品牌忠诚度和销售转化率时，请选择客户旅程视角。当您在改进特定产品功能或试图减少用户在使用软件或工具时遇到的阻力时，请关注用户旅程。
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