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营销投资回报率业务增长客户体验销售策略

客户获取与客户留存

本文探讨了获取新客户和维系现有客户之间的动态平衡。客户获取固然能够推动初期增长并扩大市场份额，但客户维系则侧重于最大化客户群的终身价值，这通常能够通过品牌忠诚度带来更高的盈利能力和更可持续的长期业务发展。

亮点

  • 收购奠定基础，而留住人才则建造摩天大楼。
  • 从统计数据来看，向现有客户销售产品比向陌生人销售产品容易得多。
  • 获取用户数量多但留存率低，会形成一个“漏水桶”，不断消耗资金。
  • 留存策略侧重于购买后的体验和持续的实用性。

客户获取是什么？

为企业引入新客户或顾客以提高销售额的战略过程。

  • 重点：增长与市场覆盖
  • 目标客户：潜在客户/新用户
  • 主要指标：客户获取成本 (CAC)
  • 关键渠道：付费广告、搜索引擎优化、社交媒体推广
  • 成功指标：转化率

客户留存是什么？

公司为减少客户流失和鼓励回头客而采取的活动和措施。

  • 重点：盈利能力和忠诚度
  • 目标客户：现有/过往客户
  • 主要指标：客户生命周期价值（CLV）
  • 主要渠道：电子邮件、会员计划、支持
  • 成功指标：客户流失率

比较表

功能客户获取客户留存
主要任务增加客户总数提升单个客户价值
相对成本高价（价格高出 5 倍至 25 倍）低（更具成本效益）
主要策略说服与发现关系与满意度
投资回报率时间表短期收入激增长期复利
销售概率新客户佣金为 5% 至 20%现有客户可获得 60% 至 70% 的折扣
关键部门市场营销与销售客户成功与支持

详细对比

财务影响和投资回报率

客户获取通常是一项资本密集型活动，需要投入大量资金用于广告和销售推广，才能突破市场噪音。然而，客户留存却能起到利润倍增器的作用；由于获取客户的初始成本已经支付，重复购买的利润率会显著提高。研究始终表明，即使客户留存率仅提高 5%，也能使企业利润增长 25% 至 95%。

市场策略与覆盖范围

对于希望在细分市场占据主导地位或进军全新地域的企业而言，获客至关重要。它依赖于广泛的信息传播和心理暗示，从零开始建立信任。而客户留存则更为精准，它利用个性化数据和购买历史，适时提供优惠活动，使品牌与那些已经了解并信任它的人群保持相关性。

成功指标

衡量获客成功与否的标准在于公司获取客户的效率，重点关注客户获取成本 (CAC) 和新注册用户数量。客户留存则通过“流失率”（即停止订阅或购买的用户百分比）和客户生命周期价值 (CLV) 来衡量。健康的企业会密切关注这两者之间的比率，确保获取客户的成本不会超过其长期提供的价值。

品牌认知与拥护

新客户会通过品牌的承诺和营销宣传来了解品牌，因此获客实际上是一场建立口碑的游戏。而现有客户则会根据他们与产品和支持团队的实际体验来评价品牌。成功的客户留存能够将满意的用户转化为品牌拥护者，这些拥护者随后会通过口碑传播和自然推荐来帮助拓展新客户，从而形成良性增长循环。

优点与缺点

客户获取

优点

  • +提升市场份额
  • +引入全新视角
  • +对于规模化至关重要
  • +抵消自然流失

继续

  • −高昂的前期成本
  • −投资回报率不确定
  • −耗时的研究
  • −难以自动化

客户留存

优点

  • +更高的利润率
  • +可预测的收入
  • +有价值的反馈循环
  • +降低整体 CAC

继续

  • −需要大力支持
  • −可能导致停滞不前
  • −受当前资金池限制
  • −难以衡量

常见误解

神话

收购是企业快速发展的唯一途径。

现实

虽然获客可以增加客户数量，但客户留存往往是实现营收增长的更快途径。向已经信任你的客户销售更多产品，比说服新客户首次尝试你的品牌更快、更便宜。

神话

满意的顾客自然会继续使用你的品牌。

现实

满意度并不等同于忠诚度；顾客常常因为“感觉漠不关心”或其他地方有更好的选择而离开。因此，需要采取积极的客户维系策略，不断提醒顾客你的价值，并在首次交易后继续保持他们的参与度。

神话

一旦销售完成，营销工作就结束了。

现实

现代营销贯穿客户生命周期的始终。售后营销是客户留存的关键环节，它确保客户成功使用产品，并感受到他们对自身购买决策的支持。

神话

留存率功能仅适用于订阅制企业。

现实

即使是只购买一次性商品的商家，通过推荐和未来需求来维系客户关系也至关重要。汽车经销商或家具店仍然依赖客户维系，这样当客户多年后需要更换商品时，他们才会再次光顾同一家值得信赖的商家。

常见问题解答

获取用户和留存用户之间的合理支出比例是多少？
虽然没有统一的规则，但许多专家建议成熟企业采用 60/40 或 50/50 的资金分配比例。初创公司可能会将 90% 的资金用于获客，以建立初始客户群。随着公司发展成熟，资金分配通常会转向客户留存，以保护现有客户群并最大限度地提高每一分钱的利用效率。
如何计算客户生命周期价值（CLV）？
客户生命周期价值 (CLV) 通常通过将特定时间段内的平均购买金额乘以平均购买次数，然后再乘以平均客户生命周期来计算。例如，如果一位客户每月消费 50 美元，持续 3 年，那么他的 CLV 就是 1800 美元。了解这个数字有助于企业决定在获取新客户方面可以投入多少成本。
会员忠诚度计划和更好的客户服务，哪个更有效？
虽然会员计划（例如积分或折扣）可以鼓励顾客再次光顾，但它们无法弥补糟糕的客户体验。优质的客户服务和产品质量才是维系客户关系的基础。会员计划应该被视为一种“额外奖励”，用于奖励已经运作良好的客户关系，而不是掩盖根本服务问题的权宜之计。
为什么获客成本比留存成本高得多？
获客成本包括寻找陌生人、吸引他们的注意力、向他们普及你的价值以及消除他们的疑虑。而留存则省去了这些昂贵的步骤，因为客户已经了解你的品牌并拥有已验证的支付方式。你实际上是在与“熟客”沟通，而不是为接触“冷门”客户而付费。
什么是“客户流失率”？它为什么重要？
客户流失率是指在特定时期内停止与您进行业务往来的客户百分比。高流失率表明，虽然您的获客策略可能有效，但您的产品或客户留存策略却存在缺陷。如果您每月流失 10% 的客户，那么您必须获取 10% 的新客户才能维持零增长，这对于公司而言是一种极其昂贵的运营方式。
收购行为真的会损害客户留存率吗？
是的，如果一家公司只向新客户提供大幅折扣，可能会疏远现有的忠实客户，让他们觉得自己因为忠诚而受到惩罚。这种“诱饵式营销”的感觉可能会导致长期用户转向竞争对手。因此，务必确保获客优惠不会降低现有用户对产品价值的感知。
“入职培训”在用户留存中扮演什么角色？
用户引导是客户获取和留存之间的桥梁。它指的是引导新客户如何最大程度地利用所购产品的价值。如果客户能够快速体验到价值（即“顿悟”时刻），他们保持忠诚度的可能性会显著提高。糟糕的用户引导是导致早期客户流失的主要原因之一。
如何利用数据提高客户留存率？
通过分析行为数据，您可以识别出在特定时间段内未登录或未购物的“高风险”客户。预测分析可以标记这些用户，以便您的团队在他们正式流失之前，通过特别优惠或回访的方式与他们联系。数据使您能够从被动应对转变为主动维护客户满意度。

裁决

如果您是一家处于高速增长阶段的初创公司，或者正在推出需要迅速占领市场的新产品，请选择客户获取策略。如果您拥有稳定的用户群，并希望提高利润率、减少营销浪费，以及打造一个能够抵御竞争压力的强大品牌，则应优先考虑客户留存。

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