神话
重新定位仅仅意味着更换标志和颜色。
现实
视觉上的改变只是表面功夫；真正的品牌重塑涉及改变品牌的承诺、个性以及它所提供的实际价值。如果公司的行为没有改变，那么新的标志只不过是昂贵的伪装，消费者最终会识破。
品牌管理市场策略业务增长品牌标识
品牌定位与重新定位
这种对比详细阐述了品牌战略从确立初始身份到积极调整市场定位的转变过程。定位定义了公司在消费者心目中占据的基础“认知框架”，而重新定位则是将品牌推向新的类别或认知领域的精心策划。理解这两者对于在消费者行为和竞争格局不断演变的今天保持品牌相关性至关重要。
亮点
- 定位决定第一印象；重新定位改变最终印象。
- 由于需要重新培训，重新定位的成本通常是初始定位的 2-3 倍。
- 成功的重新定位可以在四年内将市场份额提高多达 22%。
- 定位的关键在于保持一致性，而重新定位的标志是灵活性。
品牌定位是什么？
设计品牌的商品和服务以及品牌形象，使其在目标市场心中占据独特的地位。
- 主要目标：初步进入市场并建立品牌形象
- 战略重点：独特卖点 (USP) 和优势
- 时间线：在品牌发布阶段确定
- 市场状况：通常瞄准市场中的“空白领域”或缺口
- 结果：明确对消费者的核心“承诺”
品牌重新定位是什么？
旨在改变市场对品牌现有认知或“承诺”的战略过程。
- 主要目标：适应市场变化或相关性下降
- 战略重点：改变参照框架或联想
- 时间线：以被动或主动成熟阶段的形式执行
- 市场状况：应对竞争威胁或新细分市场
- 结果：完善或取代现有品牌联想
比较表
| 功能 | 品牌定位 | 品牌重新定位 |
|---|---|---|
| 起点 | 一切从零开始 / 新概念 | 现有权益和历史 |
| 核心目标 | 打造品牌形象 | 改变品牌形象 |
| 主要挑战 | 从零开始建立意识 | 克服现有的“广告盲区”或偏见 |
| 风险等级 | 中等（未经证实的概念） | 高（可能会疏远核心用户） |
| 执行 | 品牌发布及首秀 | 信息传递和承诺的演变 |
| 资源需求 | 基础研究与设计 | 深入的市场调研和测试 |
详细对比
身份创建与身份改变
定位是品牌形象的“诞生”，营销人员从一开始就决定产品应该占据哪个消费者心目中的类别。而重新定位则涉及“重塑”消费者的思维模式，使其摆脱旧有的品牌联想，并建立新的品牌联想。这要困难得多，因为它需要先摒弃已有的习惯，才能形成新的习惯。
战略触发因素
品牌最初选择市场定位是基于市场空白或自身独特的竞争力。而重新定位通常由外部因素触发，例如出现更强大的新竞争对手、社会价值观的转变，或是销售额下滑表明现有信息不再具有吸引力。定位是表明立场，而重新定位则是将这种立场转移到更有利的领域。
消费者心理与信任
品牌最初的定位旨在给人留下第一印象，从而赋予品牌更大的创作自由。而在重新定位时，品牌必须谨慎地处理其历史传承；改变过多可能会让老顾客感到困惑，而改变过少则可能无法吸引新受众。其目标是在保持品牌相关性的同时，对品牌叙事进行适度的演进，避免显得“虚假”或与品牌的核心本质相悖。
成本和复杂性
定位成本通常包含在启动或推广预算中，重点在于构建品牌的“世界观”。重新定位的成本往往更高，因为它需要审核当前的品牌认知，开展广泛的再教育活动，并且通常需要更新运营行为以匹配新的品牌承诺。由于需要投入大量资金和文化资源才能使一个庞大的品牌转向新的方向，因此重新定位通常是一种最后的策略。
优点与缺点
品牌定位
优点
- + 完全的创作控制权
- + 没有任何包袱或偏见
- + 清晰的市场准入
- + 第一印象极佳
继续
- − 零初始意识
- − 高昂的发射成本
- − 未经证实的市场契合度
- − 后期很难转型
品牌重新定位
优点
- + 利用现有信任
- + 重振濒临消亡的品牌
- + 拓展新市场
- + 顺应潮流
继续
- − 混淆风险高
- − 可能会疏远核心粉丝
- − 极其耗费资源
- − 需要“摒弃旧观念”。
常见误解
神话
品牌重塑只适用于失败的品牌。
现实
像苹果或Netflix这样的成功品牌，都曾从自身优势地位出发，重新定位以把握技术变革带来的机遇（例如，苹果从“电脑”领域转向“生活方式设备”领域）。积极主动的重新定位可以防患于未然，避免衰落的发生。
神话
您可以根据需要多次重新定位。
现实
频繁的品牌重新定位会损害品牌资产，并使市场感到困惑。每次品牌定位发生变化，它都会失去一部分清晰的身份认同，使消费者更难将其归入可靠的“认知框架”中。
神话
目标受众将立即理解这一新立场。
现实
市场认知转变缓慢；公众可能需要数年时间才能将一个品牌与其新形象联系起来。广告商必须做好准备，应对“旧”品牌形象和“新”品牌形象长期并存的局面。
常见问题解答
品牌重塑和重新定位的主要区别是什么？
品牌重塑侧重于外在形象，例如名称、标志和视觉风格。品牌重新定位则侧重于内在的“承诺”以及品牌在消费者心目中占据的心理空间。虽然两者通常同时发生，但你也可以在不更改名称或标志的情况下重新定位品牌（改变其目标受众和信息）。
如何判断我的品牌是否需要重新定位？
常见的迹象包括：尽管投入了大量营销资源，销售额却持续下滑；消费者对你的实际业务感到困惑；或者意识到你的核心“优势”已经成为行业标准。如果你发现自己总是说“我们不仅仅是X”，那么是时候考虑重新定位策略了。
品牌能否在不失去老客户的情况下进行重新定位？
这需要巧妙的平衡。最好的方法是将这种变化定义为“演进”而非“替换”。通过在保持品牌核心价值的同时更新其功能或相关性，既能留住核心受众，又能使品牌对更广泛的人群产生吸引力。
定位中的“感知图”是什么？
感知图是一种可视化工具，它基于两个关键属性（例如价格和质量）将品牌绘制在网格上。它可以帮助营销人员准确了解其品牌相对于竞争对手的位置。在重新定位过程中，该图用于确定品牌希望移动的“目标”坐标。
重新定位过程需要多长时间？
虽然营销活动可能只需几个月就能启动，但真正的品牌重塑——即公众真正相信并接受新的品牌形象——通常需要18到36个月的持续信息传递。这需要在每一个接触点反复强调新的承诺，直到它成为消费者潜意识中的“新常态”。
重新定位总是比初始定位更贵吗？
通常来说，是的。品牌定位是创造，而品牌重塑则是“破坏与重建”。你需要花钱告诉人们他们过去的想法已经过时了，这比仅仅推出新产品需要更高的宣传频率和更广泛的覆盖面。
公司文化在重新定位中扮演什么角色？
文化是品牌重塑的引擎。如果员工不认同或不践行新的品牌承诺，外部营销就会失败。品牌重塑需要内部协调一致，从客户服务到产品开发，每个部门都要理解并贯彻新的市场定位。
我能否通过重新定位，将一个平价品牌转型为一个奢侈品牌？
这是最难的品牌重塑策略之一（被称为“升级”）。难点在于，消费者对那些他们认为价格低廉的品牌所宣称的奢侈品地位持高度怀疑态度。这通常需要对产品质量、服务和价格定位进行彻底的变革，即便如此，也可能需要十年时间才能真正获得奢侈品地位。
裁决
当您推出新产品或首次进入市场并拥有清晰、独特的品牌形象时，请使用品牌定位。当您的现有品牌显得过时、您正拓展到完全不同的品类，或者竞争对手已经使您当前的“优势”失效时，则应考虑品牌重塑。
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