Comparthing Logo
tiếp thịthiết kế uxchiến lược kinh doanhtrải nghiệm khách hàng

Hành trình của khách hàng so với hành trình của người dùng

Bài so sánh này khám phá vai trò khác biệt của hành trình khách hàng và hành trình người dùng trong chiến lược kinh doanh, làm nổi bật cách một bên tập trung vào toàn bộ chu kỳ mua hàng và mối quan hệ thương hiệu, trong khi bên kia ưu tiên tương tác chức năng và trải nghiệm với giao diện sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Điểm nổi bật

  • Hành trình khách hàng theo dõi "ai" và "tại sao" họ lại có mối quan hệ với thương hiệu.
  • Hành trình người dùng mô tả "cách thức" tương tác với sản phẩm.
  • Bản đồ khách hàng thường bao gồm các điểm tiếp xúc ngoại tuyến như cửa hàng vật lý.
  • Thông tin người dùng thường chỉ giới hạn ở giao diện sản phẩm kỹ thuật số hoặc vật lý.

Hành trình khách hàng là gì?

Toàn bộ vòng đời mối quan hệ của một cá nhân với một thương hiệu, từ nhận thức ban đầu đến sự ủng hộ lâu dài.

  • Mục tiêu chính: Doanh số và giữ chân khách hàng
  • Phạm vi: Các điểm tiếp xúc thương hiệu đa kênh
  • Chỉ số quan trọng: Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
  • Các bên liên quan: Đội ngũ Marketing và Bán hàng
  • Mục tiêu: Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành.

Hành trình người dùng là gì?

Trình tự cụ thể các bước mà một người thực hiện để đạt được mục tiêu trong một sản phẩm kỹ thuật số hoặc vật lý.

  • Trọng tâm chính: Khả năng sử dụng và hoàn thành nhiệm vụ
  • Phạm vi: Tương tác với một giao diện cụ thể
  • Chỉ số chính: Tỷ lệ thành công và thời gian hoàn thành nhiệm vụ
  • Các bên liên quan: Nhóm UX và Thiết kế sản phẩm
  • Mục tiêu: Chức năng liền mạch và hiệu quả

Bảng So Sánh

Tính năngHành trình khách hàngHành trình người dùng
Mục tiêu cốt lõiXây dựng mối quan hệ thương hiệu sinh lợiTối ưu hóa tương tác sản phẩm cụ thể
Chân trời thời gianDài hạn (vài tháng đến vài năm)Ngắn hạn (theo phiên)
Các điểm tiếp xúc chínhQuảng cáo, mạng xã hội, email, hỗ trợCác nút, menu, điều hướng, tính năng
Tập trung vào cảm xúcNhận thức về thương hiệu và sự tin tưởngSự hài lòng và tính dễ sử dụng
Kết quả ánh xạBản đồ hành trình khách hàng (CJM)Luồng người dùng hoặc Luồng tác vụ
Chỉ số thành côngMua hàng lặp lại và giới thiệuMa sát thấp và tỷ lệ hoàn thành cao

So sánh chi tiết

Phạm vi và thời gian

Hành trình khách hàng bao gồm mọi tương tác mà một người có với một công ty, thường bắt đầu từ rất lâu trước khi mua hàng và tiếp tục thông qua các chương trình khách hàng thân thiết. Ngược lại, hành trình người dùng hẹp hơn nhiều, tập trung vào các bước thao tác được thực hiện trong một phiên duy nhất để hoàn thành một hành động cụ thể trong một ứng dụng hoặc dịch vụ.

Quyền sở hữu tổ chức

Bộ phận marketing và bán hàng thường chịu trách nhiệm về hành trình khách hàng, vì họ phụ trách việc truyền tải thông điệp, tạo ra khách hàng tiềm năng và doanh thu. Hành trình người dùng là lĩnh vực của các nhà nghiên cứu UX và nhà thiết kế sản phẩm, những người liên tục cải tiến bố cục và tính năng để đảm bảo sản phẩm trực quan và giải quyết được vấn đề trước mắt của người dùng.

Mục tiêu cảm xúc so với mục tiêu chức năng

Hành trình của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố cảm xúc như uy tín thương hiệu, độ nhạy cảm về giá cả và niềm tin vào giá trị của công ty. Hành trình của người dùng ưu tiên hiệu quả chức năng, xem xét liệu người dùng có thể dễ dàng tìm thấy một nút bấm hay không hoặc phần mềm có phản hồi đủ nhanh để tránh gây khó chịu trong quá trình thực hiện tác vụ hay không.

Đo lường và Phân tích

Thành công trong hành trình khách hàng được đo lường bằng tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ khách hàng rời bỏ và điểm số người ủng hộ ròng trên nhiều kênh khác nhau. Thành công của hành trình người dùng được định lượng thông qua các chỉ số khả năng sử dụng kỹ thuật như đường dẫn nhấp chuột, tỷ lệ lỗi và thời gian người dùng cần để đến được đích đến mong muốn trong giao diện người dùng.

Ưu & Nhược điểm

Hành trình khách hàng

Ưu điểm

  • +Quan điểm toàn diện về thương hiệu
  • +Xác định các khoảng trống doanh thu
  • +Cải thiện khả năng giữ chân khách hàng
  • +Đảm bảo sự đồng bộ giữa các mục tiêu của các phòng ban.

Đã lưu

  • −Khó đo lường chính xác.
  • −Rộng lớn và phức tạp
  • −Cần có dữ liệu dài hạn.
  • −Bỏ qua ma sát kỹ thuật

Hành trình người dùng

Ưu điểm

  • +Thông tin chi tiết có tính ứng dụng cao
  • +Giảm ma sát bề mặt
  • +Nâng cao hiệu quả công việc
  • +Các chỉ số kỹ thuật rõ ràng

Đã lưu

  • −Bỏ qua các ảnh hưởng bên ngoài
  • −Chỉ giới hạn trong việc sử dụng sản phẩm.
  • −Bỏ sót các vấn đề ở cấp độ thương hiệu
  • −Không tính đến yếu tố giá cả.

Những hiểu lầm phổ biến

Huyền thoại

Khách hàng và người dùng luôn là cùng một người.

Thực tế

Trong môi trường B2B, "khách hàng" thường là người quản lý đưa ra quyết định mua hàng, trong khi "người dùng" là nhân viên vận hành phần mềm hàng ngày. Nhu cầu và hành trình của họ hoàn toàn khác nhau ngay cả khi sử dụng cùng một sản phẩm.

Huyền thoại

Bản đồ hành trình người dùng chỉ là phiên bản ngắn gọn hơn của bản đồ hành trình khách hàng.

Thực tế

Chúng phục vụ các mục đích khác nhau; hành trình người dùng là sự tìm hiểu sâu về cơ chế hoạt động và khả năng sử dụng, trong khi hành trình khách hàng là cái nhìn toàn diện về trải nghiệm thương hiệu tổng thể. Không thể đơn giản cắt bớt một trong hai để tạo ra cái còn lại.

Huyền thoại

Việc cải thiện trải nghiệm người dùng sẽ tự động khắc phục được vấn đề trong trải nghiệm khách hàng.

Thực tế

Một sản phẩm có thể cực kỳ dễ sử dụng (trải nghiệm người dùng tuyệt vời) nhưng nếu dịch vụ khách hàng thô lỗ hoặc giá cả không minh bạch, trải nghiệm khách hàng vẫn sẽ thất bại. Cả hai khía cạnh này cần được tối ưu hóa một cách độc lập.

Huyền thoại

Hành trình người dùng chỉ áp dụng cho các sản phẩm kỹ thuật số như ứng dụng.

Thực tế

Hành trình người dùng áp dụng cho bất cứ thứ gì mà một người tương tác, bao gồm việc mở một hộp vật lý, sử dụng thiết bị nhà bếp hoặc điều hướng một ki-ốt vật lý. Bất kỳ tương tác chức năng nào cũng tạo nên một hành trình người dùng.

Các câu hỏi thường gặp

Tôi nên tạo bản đồ hành trình nào trước tiên?
Điều này thường phụ thuộc vào giai đoạn phát triển hiện tại của doanh nghiệp, nhưng việc bắt đầu bằng bản đồ hành trình khách hàng thường hữu ích để hiểu bối cảnh thị trường tổng quát. Khi đã xác định được khách hàng rời bỏ doanh nghiệp ở đâu, bạn có thể sử dụng bản đồ hành trình người dùng để tập trung vào các rào cản kỹ thuật hoặc giao diện cụ thể có thể gây ra sự khó chịu. Cả hai công cụ này đều bổ trợ cho nhau và cuối cùng nên được sử dụng song song.
Liệu trải nghiệm người dùng tồi tệ có thể phá hỏng trải nghiệm khách hàng?
Đúng vậy, trải nghiệm sản phẩm gây khó chịu là một trong những cách nhanh nhất để phá vỡ mối quan hệ khách hàng lâu dài. Ngay cả khi đội ngũ tiếp thị và bán hàng của bạn xuất sắc, người dùng không thể đạt được mục tiêu của họ trong sản phẩm của bạn cuối cùng cũng sẽ rời bỏ bạn. Hành trình của người dùng là một "khoảnh khắc quyết định" quan trọng trong vòng đời khách hàng rộng lớn hơn.
Các persona khác nhau như thế nào giữa hành trình khách hàng và hành trình người dùng?
Hồ sơ khách hàng tập trung vào nhân khẩu học, khả năng mua sắm và động cơ chi tiêu. Hồ sơ người dùng tập trung vào trình độ kỹ thuật, những khó khăn cụ thể liên quan đến một nhiệm vụ và môi trường mà họ sử dụng công cụ. Mặc dù có thể trùng lặp, hồ sơ người dùng quan tâm nhiều hơn đến các mô hình hành vi trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Những công cụ nào là tốt nhất để lập bản đồ các hành trình này?
Đối với hành trình khách hàng, các công cụ cho phép trực quan hóa cấp cao như Miro, Lucidchart hoặc các nền tảng CX chuyên dụng thường được sử dụng. Đối với hành trình người dùng, các nhà thiết kế thường sử dụng Figma hoặc Sketch để tạo các nguyên mẫu tương tác và sơ đồ luồng thể hiện chính xác các màn hình và hành động mà người dùng gặp phải. Sự lựa chọn phụ thuộc vào việc bạn cần trực quan hóa một câu chuyện tổng quát hay một quy trình làm việc cụ thể.
Cần bao nhiêu thời gian để nghiên cứu hành trình khách hàng?
Nghiên cứu hành trình khách hàng có thể mất vài tuần hoặc thậm chí vài tháng vì nó liên quan đến việc thu thập dữ liệu từ nhiều bộ phận và tiến hành phỏng vấn. Nó đòi hỏi phải xem xét dữ liệu bán hàng trong quá khứ, tâm lý trên mạng xã hội và các mô hình hành vi dài hạn. Ngược lại, hành trình người dùng thường có thể được lập bản đồ nhanh chóng thông qua các phiên kiểm thử khả năng sử dụng có mục tiêu cụ thể.
Nếu tôi có một doanh nghiệp nhỏ, tôi có cần cả hai không?
Ngay cả các doanh nghiệp nhỏ cũng được lợi khi phân biệt rõ giữa hai khái niệm này. Ví dụ, một tiệm bánh địa phương có hành trình khách hàng bao gồm cách khách hàng tìm thấy cửa hàng trên Google Maps và chương trình khách hàng thân thiết. Hành trình người dùng sẽ là trải nghiệm cụ thể khi sử dụng trang web của tiệm bánh để đặt hàng trực tuyến hoặc quá trình tương tác trực tiếp trong cửa hàng.
Liệu hành trình khách hàng chỉ dành cho đội ngũ marketing?
Mặc dù bộ phận marketing thường dẫn đầu nỗ lực này, nhưng bản đồ hành trình khách hàng sẽ hiệu quả nhất khi có sự tham gia của bộ phận bán hàng, hỗ trợ khách hàng và phát triển sản phẩm. Đây là một tài liệu đa chức năng giúp phá vỡ rào cản giữa các bộ phận bằng cách thể hiện tác động của từng bộ phận đến trải nghiệm của khách hàng. Việc chia sẻ bản đồ này đảm bảo rằng đội ngũ hỗ trợ hiểu rõ những lời hứa mà bộ phận marketing đưa ra.
Trong bối cảnh những hành trình này, "ma sát" có nghĩa là gì?
Trong hành trình của khách hàng, trở ngại có thể là phản hồi chậm từ nhân viên bán hàng hoặc chính sách hoàn tiền khó hiểu. Trong hành trình của người dùng, trở ngại thường là về mặt kỹ thuật hoặc nhận thức, chẳng hạn như trang web tải chậm, menu điều hướng khó hiểu hoặc biểu mẫu yêu cầu quá nhiều thông tin không liên quan. Việc xác định và loại bỏ cả hai loại trở ngại này là điều cần thiết cho một mô hình kinh doanh thành công.

Phán quyết

Hãy chọn góc nhìn hành trình khách hàng khi bạn cần cải thiện lòng trung thành thương hiệu tổng thể và phễu bán hàng trên nhiều bộ phận. Tập trung vào hành trình người dùng khi bạn đang tinh chỉnh một tính năng sản phẩm cụ thể hoặc cố gắng giảm thiểu khó khăn mà người dùng gặp phải khi sử dụng phần mềm hoặc công cụ của bạn.

So sánh liên quan

Bằng chứng xã hội so với lời chứng thực

Sự so sánh này làm rõ sự khác biệt giữa hiện tượng tâm lý rộng lớn về bằng chứng xã hội và tài sản tiếp thị cụ thể được gọi là lời chứng thực. Trong khi bằng chứng xã hội sử dụng "trí tuệ đám đông" để xây dựng uy tín, lời chứng thực cung cấp sự xác nhận sâu sắc, dựa trên câu chuyện từ một khách hàng duy nhất để thiết lập lòng tin.

Câu chuyện thương hiệu so với lời hứa thương hiệu

Sự so sánh này làm rõ sự khác biệt giữa cốt truyện kết nối công ty với khán giả về mặt cảm xúc và cam kết cụ thể về giá trị mà khách hàng mong đợi trong mỗi lần tương tác.

Chân dung khách hàng so với chân dung khán giả

Bài so sánh này khám phá những điểm khác biệt quan trọng giữa chân dung khách hàng và chân dung đối tượng trong chiến lược marketing. Mặc dù thường được sử dụng thay thế cho nhau, chúng phục vụ các giai đoạn khác nhau của phễu marketing, trong đó chân dung đối tượng tập trung vào sự tương tác rộng rãi, còn chân dung khách hàng mô tả chi tiết các đặc điểm cụ thể của những cá nhân đã cam kết mua hàng.

Chiến dịch theo mùa so với chiến dịch liên tục

Bài so sánh này khám phá những khác biệt chiến lược giữa các chiến dịch tiếp thị theo mùa có thời hạn và phương pháp quảng cáo liên tục, ổn định. Bài viết xem xét tác động của mỗi phương pháp đến nhận thức thương hiệu, hiệu quả ngân sách và chu kỳ thu hút khách hàng, giúp các doanh nghiệp xác định sự kết hợp tối ưu cho mục tiêu tăng trưởng cụ thể và nhu cầu của ngành.

Chiến dịch tiếp thị so với chiến lược tiếp thị

Bài so sánh này khám phá mối quan hệ giữa các khuôn khổ tiếp thị dài hạn và các hoạt động thực thi chiến thuật ngắn hạn. Trong khi chiến lược xác định các mục tiêu tổng thể và đối tượng khách hàng của thương hiệu, thì các chiến dịch là những nỗ lực cụ thể, mang tính địa phương được sử dụng để đạt được các mục tiêu đó trong một khung thời gian và ngân sách nhất định.