Binabago ng disruptive innovation ang buong merkado sa pamamagitan ng pagpapakilala ng mas simple at mas abot-kayang mga solusyon na kalaunan ay pumapalit sa mga nakasanayang alok, habang ang unti-unting inobasyon ay nagpipino ng mga umiiral na produkto sa pamamagitan ng unti-unting mga pagpapabuti. Parehong pamamaraan ang nagtutulak sa paglago ng negosyo ngunit nagsisilbi ng magkaibang layuning estratehiko at may magkaibang profile ng panganib.
Mga Naka-highlight
Ang nakakagambalang inobasyon ay lumilikha ng mga ganap na bagong merkado habang ang unti-unting inobasyon ay nag-o-optimize sa mga umiiral na.
Ipinaliliwanag ng balangkas ni Christensen kung bakit kadalasang natatalo ang mga nangunguna sa merkado sa mga disruptive challenger sa kabila ng superior na teknolohiya.
Karamihan sa paggastos sa R&D ng mga korporasyon ay napupunta sa unti-unting mga pagpapabuti sa halip na sa mga pambihirang hakbang patungo sa pagkagambala.
Ang dalawang pamamaraan ay nangangailangan ng magkaibang istruktura ng organisasyon at mga sukatan ng tagumpay.
Ano ang Nakakagambalang Inobasyon?
Isang estratehiya na lumilikha ng mga bagong pamilihan o humuhubog sa mga umiiral na sa pamamagitan ng pagpapakilala ng mas simple, mas mura, o mas madaling makuhang alternatibo sa mga dati nang produktong ginagamit.
Ang konsepto ay ipinakilala ng propesor ng Harvard na si Clayton Christensen sa kanyang aklat noong 1997 na 'The Innovator's Dilemma'.
Ang mga nakakagambalang inobasyon ay karaniwang nagsisimula sa pinakamababang bahagi ng merkado bago umakyat upang hamunin ang mga pangunahing alok.
Ang mga kumpanyang tulad ng Netflix, Uber, at Airbnb ay madalas na binabanggit bilang mga klasikong halimbawa ng nakakagambalang inobasyon sa pagkilos.
Ang mga nakakagambalang produkto ay kadalasang nagsisimula sa limitadong paggana ngunit mabilis na bumubuti sa paglipas ng panahon upang matugunan ang mas malawak na pangangailangan ng customer.
Ang mga kilalang lider ng merkado ay madalas na nabibigong gumamit ng mga nakakagambalang teknolohiya dahil masyadong nakatuon ang mga ito sa pagpapanatili ng kanilang mga pinakamakumikitang customer.
Ano ang Dagdag na Inobasyon?
Isang estratehiyang nakatuon sa paggawa ng maliliit at patuloy na mga pagpapabuti sa mga umiiral na produkto, serbisyo, o proseso upang mapanatili ang kalamangan sa kompetisyon.
Ang incremental na inobasyon ang bumubuo sa karamihan ng aktibidad ng inobasyon sa karamihan ng mga matatag na kumpanya, kadalasang kumakatawan sa 70-80% ng pagbuo ng mga bagong produkto.
Ang mga taunang pag-update ng Apple sa iPhone ay isang malawak na kinikilalang halimbawa ng unti-unting pagbabago sa larangan ng teknolohiya ng mga mamimili.
Ang pamamaraang ito ay karaniwang nangangailangan ng mas mababang pamumuhunan at may mas kaunting panganib kumpara sa mga disruptive na estratehiya.
Ang sistema ng produksyon ng Toyota, kasama ang pilosopiya nito ng patuloy na pagpapabuti (kaizen), ay isang pundamental na halimbawa ng unti-unting inobasyon.
Ang mga unti-unting pagpapabuti ay karaniwang nabubuo sa mga umiiral na platform ng teknolohiya at feedback ng customer sa halip na lumikha ng mga ganap na bagong kategorya.
Talahanayang Pagkukumpara
Tampok
Nakakagambalang Inobasyon
Dagdag na Inobasyon
Epekto sa Pamilihan
Lumilikha ng mga bagong pamilihan o nagbabago ng mga umiiral na
Pinupino at pinapabuti ang mga umiiral na pamilihan
Antas ng Panganib
Mataas na panganib na may hindi tiyak na kita
Mababa hanggang katamtamang panganib na may mahuhulaang mga resulta
Oras na Abot-tanaw
Pangmatagalan, kadalasan ay 5-10+ taon upang ganap na maisakatuparan
Maikli hanggang katamtamang termino, karaniwang 6-18 buwan
Kinakailangan ang Pamumuhunan
Malaking paunang kapital at mga mapagkukunan
Katamtamang pamumuhunan, kadalasang pinopondohan ng sarili sa pamamagitan ng mga operasyon
Target na Mamimili
Sa simula ay nagsisilbi sa mga hindi napapansin o mga bagong segment ng customer
Nakatuon sa mga kasalukuyang customer at sa kanilang mga umuusbong na pangangailangan
Pinagmulan
Nilikha ni Clayton Christensen noong 1997
Impormal na isinagawa sa loob ng maraming siglo, pormal na ginawa sa pamamagitan ng kaizen at mga metodolohiya ng patuloy na pagpapabuti
Kompetitibong Tugon
Madalas na nakakagulat sa mga nanunungkulan
Madaling mapantayan ng mga kakumpitensya
Potensyal ng Kita
Posibleng malaki ngunit naantalang kita
Patuloy at unti-unting paglago ng kita
Detalyadong Paghahambing
Layunin ng Istratehiya at Pamamaraan sa Pamilihan
Nilalayon ng disruptive innovation na baguhin nang lubusan kung paano gumagana ang isang industriya sa pamamagitan ng pagpapakilala ng mga solusyon na karaniwang mas abot-kaya, mas simple, o mas maginhawa kaysa sa kasalukuyang umiiral. Ang mga inobasyong ito ay kadalasang nagsisimula sa pamamagitan ng paglilingkod sa mga customer na dating hindi pinansin o hindi napaglilingkuran, pagkatapos ay unti-unting bumubuti hanggang sa maaari silang direktang makipagkumpitensya sa mga pangunahing alok. Sa kabilang banda, ang incremental innovation ay nakatuon sa pag-optimize ng kung ano ang gumagana na, na ginagawang bahagyang mas mahusay ang mga umiiral na produkto sa bawat pag-ulit upang mapanatili ang mga customer at ipagtanggol ang bahagi sa merkado.
Mga Kinakailangan sa Panganib at Mapagkukunan
Ang pagsulong sa disruptive innovation ay nangangailangan ng malaking pasensya at kapital dahil ang resulta ay bihirang dumating nang mabilis. Maraming disruptive ventures ang nabibigo bago pa man maging akma ang produkto sa merkado, at kahit ang mga matagumpay ay maaaring abutin ng maraming taon bago makabuo ng makabuluhang kita. Ang incremental innovation ay nag-aalok ng mas ligtas na landas, na nangangailangan ng mas maliliit na badyet at nagbubunga ng mas mahuhulaang kita, kaya naman karamihan sa malalaking korporasyon ay naglalaan ng malaking bahagi ng kanilang mga badyet sa R&D sa pamamaraang ito kaysa sa mga proyektong hindi inaasahan.
Istruktura at Kultura ng Organisasyon
Karaniwang umuunlad ang disruptive innovation sa magkakahiwalay na yunit ng negosyo o mga startup na kapaligiran kung saan maaaring gumana ang mga koponan nang malaya mula sa mga limitasyon ng mga umiiral na modelo ng negosyo. Ipinakita ng pananaliksik ni Christensen na ang malalaking kumpanya ay kadalasang nahihirapang ituloy ang disruption sa loob ng kumpanya dahil ang kanilang mga proseso at istruktura ng insentibo ay na-optimize para sa paglilingkod sa mga kasalukuyang kumikitang customer. Ang incremental innovation ay natural na umaangkop sa loob ng mga itinatag na istruktura ng organisasyon, na nakikinabang mula sa mga umiiral na relasyon sa customer, mga channel ng pamamahagi, at mga kahusayan sa pagpapatakbo.
Mga Halimbawa sa Pagsasagawa
Ang pinakamalinaw na mga halimbawa ng nakakagambalang inobasyon ay kinabibilangan ng kung paano napalitan ng Netflix ang Blockbuster sa pamamagitan ng pag-aalok ng DVD-by-mail bago pa man maging posible ang streaming, kung paano binago ng Uber ang transportasyon sa lungsod nang walang pagmamay-ari ng isang sasakyan, at kung paano halos inalis ng mga smartphone ang mga standalone na camera at GPS device. Lumilitaw ang unti-unting inobasyon sa lahat ng dako, mula sa mga tagagawa ng kotse na naglalabas ng mga taunang update sa modelo na may pinahusay na kahusayan sa gasolina hanggang sa mga kumpanya ng software na nagpapadala ng mga update sa bersyon na nag-aayos ng mga bug at nagdaragdag ng mga maliliit na tampok.
Kapag May Katuturan ang Bawat Pamamaraan
Dapat ituloy ng mga kumpanya ang nakakagambalang inobasyon kapag ang kanilang pangunahing merkado ay nahaharap sa mga banta mula sa mga umuusbong na teknolohiya o kapag ang mga bagong segment ng customer ay kumakatawan sa mga makabuluhang hindi pa nagagamit na pagkakataon. Mas makabuluhan ang incremental innovation kapag ang isang negosyo ay may matibay na posisyon sa merkado at kailangang ipagtanggol ito, kapag ang feedback ng customer ay tumuturo sa malinaw na mga pagkakataon sa pagpapabuti, o kapag limitado ang mga mapagkukunan at mas mahalaga ang mga nahuhulaang kita kaysa sa potensyal na tagumpay.
Mga Kalamangan at Kahinaan
Nakakagambalang Inobasyon
Mga Bentahe
+Lumilikha ng mga bagong pamilihan
+Napakalaking potensyal ng paglago
+Nagtatayo ng mapagkumpitensyang kanal
+Nakakaakit ng interes ng mga mamumuhunan
Nakumpleto
−Mataas na antas ng pagkabigo
−Nangangailangan ng malaking puhunan
−Mahabang panahon ng pagbabayad
−Nagbabanta sa kasalukuyang kita
Dagdag na Inobasyon
Mga Bentahe
+Mas mababang panganib sa pananalapi
+Mga nahuhulaang kita
+Madaling ipatupad
+Nakabatay sa mga umiiral na kalakasan
Nakumpleto
−Madaling kopyahin ng mga kakumpitensya
−Limitadong potensyal ng tagumpay
−Maaaring hindi mapansin ang mga pagbabago sa merkado
−Maaaring lumikha ng kawalang-kasiyahan
Mga Karaniwang Maling Akala
Alamat
Ang disruptive innovation ay nangangahulugang anumang bagong teknolohiya o pambihirang tagumpay.
Katotohanan
Hindi lahat ng bagong teknolohiya ay maituturing na disruptive. Ang tunay na disruption ay nangangailangan ng paglikha ng isang bagong merkado o pagbabago ng hugis ng isang umiiral na merkado sa pamamagitan ng paglilingkod sa mga hindi napapansing customer gamit ang mas simple o mas murang solusyon. Maraming mga inobasyon na tinatawag na disruptive ay talagang nagpapanatili ng mga inobasyon na nagpapabuti sa pagganap para sa mga umiiral na customer.
Alamat
Ang incremental na inobasyon ay hindi gaanong mahalaga kaysa sa disruptive na inobasyon.
Katotohanan
Ang unti-unting inobasyon ang bumubuo ng karamihan sa halagang pang-ekonomiya sa karamihan ng mga industriya. Ipinakita ng mga pag-aaral na ang patuloy na maliliit na pagpapabuti ay lumalala sa paglipas ng panahon at kadalasang nagbubunga ng mas malaking kabuuang halaga kaysa sa paminsan-minsang mga tagumpay. Ang mga kumpanyang tulad ng Toyota ay nakapagtayo ng mga imperyo batay sa mga pilosopiya ng unti-unting pagpapabuti.
Alamat
Ang mga nangunguna sa merkado ay palaging natatalo sa mga disruptive innovator.
Katotohanan
Bagama't naitala ng pananaliksik ni Christensen ang maraming kaso ng mga kasalukuyang nabibigong kumpanya, maraming matatag na kumpanya ang matagumpay na gumagamit ng mga disruptive na teknolohiya. Ang pangunahing salik ay kung nakikilala ba ng mga lider ang banta nang maaga at lumilikha ng angkop na mga istrukturang pang-organisasyon upang tumugon, sa halip na ipagtanggol ang mga lumang modelo ng negosyo anuman ang mangyari.
Alamat
Ang nakakagambalang inobasyon ay palaging nagmumula sa mga startup.
Katotohanan
Bagama't kadalasang nagdudulot ng pagkagambala ang mga startup dahil wala silang mga lumang limitasyon, ang malalaking korporasyon ay maaaring at matagumpay na ituloy ang nakakagambalang inobasyon. Ang mga kumpanyang tulad ng Amazon ay sinira ang mga bookstore bago pa man sila maging kasalukuyang nanunungkulan, at ang pagbabago ng IBM sa ilalim ni Lou Gerstner ay nagpakita kung paano kayang baguhin ng mga kilalang manlalaro ang kanilang mga sarili.
Alamat
Dapat kang pumili ng isang estratehiya sa inobasyon kaysa sa isa.
Katotohanan
Ang pinakamatagumpay na mga kumpanya ay sabay na itinataguyod ang parehong estratehiya sa pamamagitan ng iba't ibang istruktura ng organisasyon. Ang isang 'two-horizon' o 'ambidextrous' na pamamaraan ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya na i-optimize ang mga kasalukuyang operasyon sa pamamagitan ng unti-unting inobasyon habang ginalugad ang mga nakakagambalang oportunidad sa magkakahiwalay na yunit na may iba't ibang sukatan at kultura.
Mga Madalas Itanong
Ano ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng disruptive at incremental innovation?
Ang pangunahing pagkakaiba ay nasa epekto at pamamaraan ng merkado. Ang disruptive innovation ay lumilikha ng mga bagong merkado o binabago ang mga umiiral na sa pamamagitan ng pag-aalok ng mas simple, mas mura, o mas madaling ma-access na mga alternatibo, na kadalasang nagsisimula sa mga customer na kulang sa serbisyo. Ang incremental innovation ay nagpapabuti sa mga umiiral na produkto o serbisyo sa pamamagitan ng maliliit at patuloy na mga pagpapahusay na mas nakapagbibigay-daan sa mga kasalukuyang customer. Isipin ang Netflix laban sa Blockbuster para sa disruption, at taunang mga update sa iPhone para sa unti-unting pagpapabuti.
Sino ang imbento ng terminong disruptive innovation?
Ipinakilala ni Clayton M. Christensen, isang propesor ng Harvard Business School, ang konsepto sa kanyang aklat noong 1997 na 'The Innovator's Dilemma.' Sinuri ng kanyang pananaliksik kung bakit ang mga kumpanyang mahusay ang pamamahala na may malalakas na teknikal na kakayahan ay nawawalan pa rin ng pamumuno sa merkado kahit na lumitaw ang mga disruptive na teknolohiya. Simula noon, ang balangkas ay naging pundasyon sa mga kurso sa diskarte sa negosyo at mga programa sa inobasyon ng korporasyon sa buong mundo.
Maaari bang ituloy ng isang kumpanya ang parehong disruptive at incremental na inobasyon?
Oo naman, at ginagawa iyon ng karamihan sa matagumpay na malalaking kumpanya. Ang sekreto ay ang paghihiwalay ng dalawang aktibidad sa magkaibang istruktura ng organisasyon na may magkakaibang sukatan, kultura, at pamumuno. Karaniwang humahawak ang mga pangunahing yunit ng negosyo ng mga unti-unting pagpapabuti habang ang magkakahiwalay na mga negosyo o mga laboratoryo ng innovation ay nagsasaliksik ng mga nakakagambalang oportunidad. Ang pagsisikap na pilitin ang pareho sa iisang istruktura ay kadalasang nagreresulta sa hindi matagumpay na tagumpay.
Ano ang ilang halimbawa ng unti-unting inobasyon sa totoong buhay?
Ang pilosopiyang kaizen ng Toyota ay kumakatawan marahil sa pinakatanyag na halimbawa, na may patuloy na maliliit na pagpapabuti sa mga proseso ng pagmamanupaktura sa loob ng mga dekada. Ang taunang paglabas ng iPhone ng Apple ay nagdaragdag ng mga unti-unting tampok tulad ng mas mahusay na mga camera at processor. Ang mga kumpanya ng mga produktong pangkonsumo ay patuloy na inaayos ang packaging, mga formula, at marketing. Ang mga kumpanya ng software ay nagpapadala ng mga regular na update na nag-aayos ng mga bug at nagdaragdag ng mga maliliit na functionality. Ang mga pagpapabuting ito ay maaaring mukhang maliit nang paisa-isa ngunit lumilikha ng mga makabuluhang kalamangan sa kompetisyon sa paglipas ng panahon.
Bakit nabibigo ang malalaking kumpanya sa disruptive innovation?
Natukoy ng pananaliksik ni Christensen ang ilang dahilan. Una, nakikinig ang malalaking kumpanya sa kanilang pinakamahuhusay na customer, na karaniwang ayaw ng mga nakakagambalang produkto na sa una ay hindi maganda ang performance batay sa mga tradisyunal na sukatan. Pangalawa, ginagantimpalaan ng mga istrukturang insentibo ang mga ehekutibo para sa pagprotekta sa kasalukuyang kumikitang mga stream ng kita sa halip na gawing kanyon ang mga ito. Pangatlo, ang mga proseso ng organisasyon na na-optimize para sa kahusayan ay nahihirapang mapaunlakan ang mga eksperimental at hindi tiyak na mga pakikipagsapalaran. Panghuli, ang alokasyon ng mapagkukunan ay dumadaloy sa mga proyektong may pinakamataas na agarang kita, na bihirang may kasamang maagang yugto ng pagkagambala.
Gaano katagal bago magtagumpay ang isang disruptive innovation?
Ang mga nakakagambalang inobasyon ay karaniwang nangangailangan ng 5-10 taon o mas matagal pa upang ganap na mabago ang isang industriya. Ang unang produkto ay kadalasang tila mas mababa kaysa sa mga pangunahing alternatibo, at nangangailangan ng oras bago ang teknolohiya ay sapat na umunlad upang mapaglingkuran ang mga pangunahing customer. Ang Netflix ay umabot ng halos isang dekada upang baguhin ang home entertainment. Inilunsad ang Uber noong 2009 ngunit umabot ng mga taon bago nakamit ang malawakang paggamit. Ang pasensya at patuloy na pagpopondo ay mahalaga para sa anumang organisasyon na sumusubok sa pagkagambala.
Ang disruptive innovation ba ay palaging mabuti para sa lipunan?
Ang nakakagambalang inobasyon ay lumilikha ng magkahalong resulta depende sa pananaw. Ang mga mamimili sa pangkalahatan ay nakikinabang mula sa mas abot-kaya at naa-access na mga produkto at serbisyo. Gayunpaman, ang mga manggagawa sa mga industriyang nawalan ng trabaho ay kadalasang dumaranas ng malaking pinsala, tulad ng nakikita sa mga empleyado sa retail na apektado ng e-commerce o mga drayber ng taxi na naapektuhan ng ride-sharing. Ang kabuuang epekto ay nakasalalay sa kung paano pinamamahalaan ng mga lipunan ang mga transisyon sa pamamagitan ng mga programa sa muling pagsasanay, mga lambat sa kaligtasan ng lipunan, at mga balangkas ng regulasyon na nagbabalanse sa inobasyon at proteksyon ng manggagawa.
Paano mo sinusukat ang tagumpay sa unti-unting inobasyon?
Ang tagumpay ng unti-unting inobasyon ay karaniwang sinusukat sa pamamagitan ng mga sukatan tulad ng paglago ng kita mula sa mga bagong tampok, mga rate ng pagpapanatili ng customer, mga pagbabago sa bahagi sa merkado, mga pagbawas ng gastos mula sa mga pagpapabuti sa proseso, at mga marka ng kasiyahan ng customer. Dahil mas maliit at mas nahuhulaan ang mga pagbabago, masusubaybayan ng mga kumpanya ang ROI nang medyo tumpak. Kadalasang kinabibilangan ng mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap ang oras-sa-merkado para sa mga pagpapabuti, porsyento ng kita mula sa mga produktong inilunsad sa nakalipas na 2-3 taon, at mga pagtaas ng kahusayan sa mga operasyon.
Ano ang papel na ginagampanan ng feedback ng customer sa bawat uri ng inobasyon?
Ang feedback ng customer ay halos ganap na nagtutulak ng unti-unting inobasyon, dahil ang mga pagpapabuti ay direktang nakabatay sa kung ano ang gusto ng mga umiiral na gumagamit. Ang disruptive innovation ay gumagana nang iba dahil ang mga target na customer ay kadalasang hindi kayang ipahayag ang mga pangangailangan para sa mga produktong hindi pa umiiral. Sa halip, ang mga disruptor ay nagmamasid sa mga pag-uugali, tumutukoy sa mga workaround na ginagamit ng mga tao, at naghihinala ng mga hindi natutugunan na pangangailangan. Ang masyadong pakikinig nang mabuti sa mga kasalukuyang customer ay maaaring talagang bumulag sa mga kumpanya sa mga disruptive opportunity, kaya naman binibigyang-diin ng balangkas ni Christensen ang panganib ng customer-driven development para sa mga kasalukuyang kumpanya.
Aling uri ng inobasyon ang mas mainam para sa mga startup?
Karaniwang mas nakikinabang ang mga startup sa mga disruptive strategies dahil kulang sila sa mga resources upang makipagkumpitensya sa unti-unting pagpapabuti laban sa mga establisadong manlalaro. Halos imposibleng malampasan ang mga feature ng Apple sa iPhone, ngunit ang paglikha ng isang ganap na bagong kategorya ng produkto ay nagpapapantay sa kompetisyon. Gayunpaman, ang ilang matagumpay na startup ay naghahangad ng unti-unting inobasyon sa mga hindi gaanong kaakit-akit na industriya kung saan maaari silang bumuo ng mga napapanatiling negosyo sa pamamagitan ng patuloy na pagpapabuti at pagtuon sa customer.
Hatol
Ang pagpili sa pagitan ng disruptive at incremental innovation ay hindi talaga desisyon para sa karamihan ng mga negosyo. Ang mga mature na kumpanya ay karaniwang nangangailangan ng incremental innovation upang mapanatili ang kanilang kasalukuyang posisyon sa kompetisyon habang sabay na ginalugad ang mga disruptive opportunity sa pamamagitan ng magkakahiwalay na ventures o acquisitions. Ang mga startup at challengers ay kadalasang mas nakahilig sa disruptive dahil kulang sila ng mga resources para sa incremental battles laban sa mga entrenched na players, kaya naman ang paglikha ng merkado ang kanilang pinaka-mabisang landas para sa paglawak.
