strategji marketingumenaxhimi i markësrritje biznesibiznes
Ndërtimi i Kapitalit të Markës kundrejt Ndjekjes së Fitoreve Afatshkurtra
Ndërtimi i kapitalit të markës përqendrohet në reputacionin afatgjatë, besnikërinë e klientit dhe vlerën e perceptuar, ndërsa ndjekja e fitoreve afatshkurtra i jep përparësi rritjes së menjëhershme të të ardhurave dhe metrikave të shpejta. Të dyja qasjet kanë merita, por kërkojnë mënyra të ndryshme të të menduarit, buxhete dhe nivele durimi.
Theksa
Kapitali i markës rritet si interesi, ndërsa fitimet afatshkurtra zhvlerësohen si inventari i prishshëm.
Markat e forta i ulin kostot e tërheqjes së klientëve me kalimin e kohës, ndërsa markat që përqendrohen shumë në promovim shohin që këto kosto rriten.
Besnikëria emocionale e ndërtuar përmes kapitalit të markës është shumë më e vështirë për t’u replikuar nga konkurrentët sesa çdo zbritje.
Ndjekja e fitimeve afatshkurtra mund t’i stërvitë klientët përgjithmonë të presin për shitjet, duke shkatërruar fuqinë e çmimeve.
Çfarë është Ndërtimi i Ekuitetit të Markës?
Një strategji afatgjatë e fokusuar në kultivimin e reputacionit, besimit dhe besnikërisë së klientëve me kalimin e viteve.
Kapitali i markës i referohet vlerës tregtare që rrjedh nga perceptimi i konsumatorit për emrin, logon dhe reputacionin e një marke.
Kompanitë me kapital të fortë marke, si Apple dhe Coca-Cola, vazhdimisht kërkojnë çmime më të larta se 20% krahasuar me konkurrentët.
Ndërtimi i kapitalit domethënës të markës zakonisht kërkon 3 deri në 7 vjet investime të vazhdueshme përpara se të përshpejtohen kthimet e matshme financiare.
Kapitali i markës ndërtohet nëpërmjet përvojave të përsëritura pozitive, pozicionimit të qartë, lidhjes emocionale dhe identitetit vizual të qëndrueshëm.
Sipas hulumtimeve të marketingut, kapitali i markës përbën afërsisht 30% të kapitalizimit të tregut të një kompanie në industritë që drejtohen nga konsumatori.
Çfarë është Ndjekja e fitoreve afatshkurtra?
Një qasje e orientuar drejt rezultateve që i jep përparësi të ardhurave të menjëhershme, konvertimeve të shpejta dhe rezultateve të shpejta të matshme.
Ndjekja e fitoreve afatshkurtra thekson taktika të tilla si shitjet e menjëhershme, zbritjet agresive dhe fushatat e marketingut të performancës.
Kjo qasje shpesh mbështetet në reklamat e paguara, çmimet promocionale dhe përmbajtjen virale për të gjeneruar rritje të menjëhershme të të ardhurave.
Kompanitë që ndjekin fitoret afatshkurtra zakonisht e matin suksesin në javë ose tremujorë në vend të viteve.
Taktikat agresive afatshkurtra mund të shkatërrojnë perceptimin e markës kur përdoren tepër, duke i bërë klientët të presin zbritje të vazhdueshme.
Një hulumtim nga Journal of Marketing tregon se kompanitë që përqendrohen tepër në rezultatet tremujore kanë performancë 4% më të dobët se konkurrentët në vit në kthimet e aksioneve.
Tabela Krahasuese
Veçori
Ndërtimi i Ekuitetit të Markës
Ndjekja e fitoreve afatshkurtra
Horizonti i Kohës
3-7+ vjet për rezultate domethënëse
Ditë deri në javë për ndikim të matshëm
Qëllimi kryesor
Ndërtoni reputacion dhe besnikëri të qëndrueshme
Gjeneroni të ardhura ose konvertime të menjëhershme
Metrikat kryesore
Njohja e markës, NPS, vlera e jetës së klientit
Vëllimi i shitjeve, ROAS, shkalla e konvertimit
Stili i Investimit
I durueshëm, i qëndrueshëm, duke u kombinuar
Agresive, reaktive, oportuniste
Niveli i rrezikut
Rrezik i ulët afatgjatë, kthime të ngadalta të hershme
Rrezik i lartë i hollimit të markës, fitime të shpejta fillestare
Efikasiteti i kostos me kalimin e kohës
Përmirësohet ndërsa rritet njohja e markës
Shpesh kërkon rritje të shpenzimeve për të ruajtur rezultatet
Marrëdhëniet me Klientët
Besnikëria emocionale dhe përfaqësimi
Angazhim transaksional, i bazuar në çmim
Më i përshtatshmi për
Markat e themeluara ose të shkallëzuara
Startup-e që kanë nevojë për fluks parash ose biznese sezonale
Përshkrim i Detajuar i Krahasimit
Filozofia dhe Mendësia
Ndërtimi i kapitalit të markës funksionon mbi bindjen se reputacioni rritet me kalimin e kohës, njësoj si interesi në një llogari kursimi. Çdo ndërveprim pozitiv me klientin, identitet vizual i qëndrueshëm dhe mesazh autentik shton një rezervuar vullneti të mirë. Në të kundërt, ndjekja e fitoreve afatshkurtra e trajton marketingun si një seri sprintesh dhe jo si një maratonë, ku çdo fushatë duhet të justifikojë veten brenda një dritareje të ngushtë raportimi. Të dy mënyrat e të menduarit nuk përjashtojnë njëra-tjetrën, por ato e tërheqin lidershipin në drejtime thelbësisht të ndryshme kur buxhetet bëhen të ngushta.
Ndikimi Financiar dhe Kthimi i Investimeve
Investimet në kapitalin e markës kanë tendencë të tregojnë kthime zhgënjyese në 12 deri në 24 muajt e parë, gjë që i frustron drejtuesit e mësuar me raportimin tremujor. Megjithatë, sapo të krijohet vrulli, kostot e blerjes së klientëve bien ndjeshëm sepse marka e bën vetë pjesën më të madhe të shitjes. Ndjekja e fitimeve afatshkurtra sjell fluks të menjëhershëm parash, i cili mund të jetë një shpëtim për startup-et ose bizneset që përballen me kërkesë sezonale. Problemi është se këto fitime shpesh kërkojnë shpenzime gjithnjë e më të mëdha reklamash për t'u përsëritur, pasi nuk ka ndonjë forcë themelore të markës mbi të cilën të mbështetet.
Perceptimi dhe Besnikëria e Klientit
Markat që investojnë në aksione krijojnë lidhje emocionale që tejkalojnë çmimin. Mendoni pse njerëzit paguajnë më shumë për Nike ose paguajnë një çmim më të lartë për një latte Starbucks edhe kur ka kafe më të lirë afër. Ndjekja e fitimeve afatshkurtra tenton të tërheqë ata që kërkojnë marrëveshje, të cilët do të largohen në momentin që një konkurrent ofron një zbritje më të mirë. Kjo krijon një bazë klientësh të brishtë që është e kushtueshme për t'u mbajtur dhe e shpejtë për t'u larguar, duke e bërë parashikimin afatgjatë të pabesueshëm.
Rreziku dhe Qëndrueshmëria
Rreziku më i madh me ndërtimin e kapitalit të markës është se durimi po mbaron përpara se rezultatet të materializohen, duke bërë që lidershipi të braktisë strategjinë para kohe. Ndjekja e fitoreve afatshkurtra mbart një rrezik tjetër: mbështetja e tepërt në promovime i stërvit klientët të presin për zbritje, gjë që i zvogëlon fitimet përgjithmonë. Shumë shitës me pakicë, për shembull, kanë luftuar për t'u rikthyer në shitjen me çmim të plotë pas viteve të tëra zbritjesh të mëdha. Të dyja qasjet mund të dështojnë, por ato dështojnë në mënyra të ndryshme.
Kur secila qasje ka kuptim
Ndërtimi i kapitalit të markës ka kuptim kur një kompani ka financim të qëndrueshëm, planifikon të operojë për vite me radhë dhe konkurron në një treg të mbipopulluar ku diferencimi ka rëndësi. Ndjekja e fitoreve afatshkurtra i përshtatet situatave si lançimet e produkteve që kanë nevojë për tërheqje të shpejtë, startup-et me vështirësi financiare ose bizneset sezonale ku koha është gjithçka. Kompanitë më të zgjuara shpesh i kombinojnë të dyja, duke përdorur taktika afatshkurtra për të financuar investimet afatgjata në markë.
Përparësi dhe Disavantazhe
Ndërtimi i Ekuitetit të Markës
Përparësi
+Besnikëri e qëndrueshme e klientit
+Prime çmimesh më të larta
+Kosto më të ulëta blerjeje
+Rezistenca në periudha të rënies ekonomike
Disavantazhe
−Kthime fillestare të ngadalta
−Kërkon udhëheqje nga pacienti
−Vështirë për t’u matur herët
−Kërkon cilësi të qëndrueshme
Ndjekja e fitoreve afatshkurtra
Përparësi
+Fluksi i menjëhershëm i parave të gatshme
+Rezultate të shpejta të matshme
+Lehtë për të justifikuar buxhetet
+Testim i shpejtë i tregut
Disavantazhe
−Bazë klientësh e brishtë
−Rreziku i erozionit të marzhit
−Hollimi i markës me kalimin e kohës
−Varësia në rritje nga reklamat
Idenë të gabuara të zakonshme
Miti
Ndërtimi i kapitalit të markës është vetëm për kompanitë e mëdha me buxhete të mëdha.
Realiteti
Bizneset e vogla mund të ndërtojnë kapital domethënës të markës përmes qëndrueshmërisë, pozicionimit të specializuar në fusha të caktuara dhe marrëdhënieve autentike me klientët. Shumë marka lokale të dashura kanë ndërtuar kapital të fortë pa shpenzime të mëdha për reklama, duke u mbështetur në vend të kësaj në përhapjen e informacionit gojë më gojë dhe vlera të qarta.
Miti
Ndjekja e fitoreve afatshkurtra është gjithmonë e keqe për një markë.
Realiteti
Promocionet strategjike afatshkurtra në fakt mund të rrisin kapitalin e markës kur përdoren me kursim dhe në përputhje me vlerat e markës. Problemi nuk qëndron te vetë fitoret afatshkurtra, por te mbështetja e tepërt tek ato si strategji parësore.
Miti
Mund të ndërtoni shpejt kapitalin e markës me fushatën e duhur.
Realiteti
Vlera autentike e markës kërkon përpjekje të vazhdueshme gjatë viteve, jo momente virale. Fushatat mund të rrisin ndërgjegjësimin, por vlera e vërtetë vjen nga përmbushja e vazhdueshme e premtimeve në mijëra ndërveprime të vogla me klientët.
Miti
Fitoret afatshkurtra dhe ndërtimi i markës janë strategji të kundërta që nuk mund të bashkëjetojnë.
Realiteti
Shumica e kompanive të suksesshme i drejtojnë të dyja njëkohësisht, duke përdorur të ardhurat afatshkurtra për të financuar investimet afatgjata në markë. Çelësi është ruajtja e ekuilibrit dhe moslejimi i presionit afatshkurtër të shkatërrojë shëndetin afatgjatë të markës.
Miti
Kapitali i markës ka të bëjë vetëm me të paturit e një logoje dhe slogani të mirë.
Realiteti
Identiteti vizual është vetëm një komponent. Vlera e vërtetë e markës vjen nga cilësia e perceptuar, përvoja e klientit, besimi, lidhja emocionale dhe qëndrueshmëria në çdo pikë kontakti, nga paketimi i produktit deri te ndërveprimet me shërbimin ndaj klientit.
Pyetjet më të Përshkruara
Çfarë është kapitali i markës në terma të thjeshtë?
Vlera e markës është vlera shtesë që një biznes merr nga të paturit e një emri të njohur dhe të besueshëm përtej asaj që mund të kenë konkurrentët gjenerikë. Mendojeni si ndryshimin midis një shisheje uji pa emër dhe një uji Fiji, edhe pse uji brenda është në thelb i njëjtë. Është ndërtuar përmes viteve të cilësisë së qëndrueshme, marketingut të zgjuar dhe përvojave pozitive të klientëve.
Sa kohë duhet për të ndërtuar kapitalin e markës?
Një kapital domethënës i markës zakonisht kërkon 3 deri në 7 vjet investime të vazhdueshme për t'u zhvilluar, megjithëse njëfarë ndërgjegjësimi mund të gjenerohet më shpejt përmes fushatave virale ose sponsorizimeve të mëdha. Kapitali më i thellë, lloji që ju lejon të rrisni çmimet pa humbur klientë, zakonisht kërkon një dekadë ose më shumë punë të disiplinuar për ndërtimin e markës.
Pse kompanitë ndjekin fitoret afatshkurtra në vend që të ndërtojnë marka?
Presioni nga investitorët, pritjet tremujore të fitimeve dhe kërcënimet konkurruese shpesh e shtyjnë lidershipin drejt rezultateve të menjëhershme. Kompanitë publike përballen veçanërisht me shqyrtimin e Wall Street çdo 90 ditë, gjë që mund t'i bëjë investimet afatgjata në markë të ndihen të rrezikshme. Startup-et gjithashtu kanë nevojë për fluks parash për të mbijetuar, duke i bërë të ardhurat afatshkurtra një domosdoshmëri praktike dhe jo një zgjedhje strategjike.
A mund të kalojë një kompani nga taktikat afatshkurtra në ndërtimin e markës?
Po, por kërkon durim dhe shpesh një rënie të të ardhurave afatshkurtër, ndërsa kompania zvogëlon varësinë nga promovimet. Marka si Target dhe Walmart e kanë provuar këtë tranzicion disa herë me rezultate të përziera. Ndryshimi zakonisht funksionon më mirë kur shoqërohet me një ripozicionim të qartë të markës dhe investim në cilësinë e produktit ose përvojën e klientit.
A është kapitali i markës i matshëm?
Absolutisht, megjithëse kërkon të shikosh përtej metrikave të thjeshta të shitjeve. Qasjet e zakonshme të matjes përfshijnë anketat e ndërgjegjësimit për markën, Rezultatin Net të Promotorit, vlerën e jetëgjatësisë së klientit, testet e kujtesës së markës dhe studimet e gatishmërisë për të paguar. Firma si Interbrand dhe Kantar gjithashtu publikojnë renditje vjetore që përpiqen t'u japin vlerë monetare markave kryesore.
A e shkatërrojnë zbritjet kapitalin e markës?
Zbritjet e shpeshta mund të dëmtojnë kapitalin e markës duke i trajnuar klientët të presin për zbritjet dhe duke e pozicionuar markën si një opsion me buxhet të përballueshëm. Megjithatë, zbritjet strategjike dhe të rastësishme të lidhura me arsye të qarta (si zbritjet sezonale ose shpërblimet e besnikërisë) zakonisht nuk shkaktojnë dëme afatgjata. Çelësi është frekuenca dhe nëse zbritjet bëhen pritshmëria fillestare.
Cila qasje është më e mirë për startup-et?
Startup-et zakonisht kanë nevojë për një përzierje të të dyjave, duke përdorur marketingun afatshkurtër të performancës për të gjeneruar të ardhura fillestare, ndërkohë që ndërtojnë në heshtje asete të markës si një zë dallues, identitet vizual dhe komunitet klientësh. Ndërtimi i pastër i markës zakonisht është shumë i ngadaltë për startup-et që duhet të mbijetojnë, por injorimi i plotë i markës e bën shkallëzimin shumë më të vështirë më vonë.
Si e balanconi ndërtimin e markës me marketingun e performancës?
Një kornizë e zakonshme është rregulli 60/40, i cili ndan afërsisht 60% të buxhetit të marketingut për aktivitetet e ndërtimit të markës dhe 40% për marketingun e performancës, megjithëse raportet ndryshojnë sipas industrisë dhe fazës së rritjes. Çelësi është mbrojtja e investimeve në markë gjatë tremujorëve të vështirë në vend që t'i shkurtojë ato fillimisht, pasi atëherë kapitali i markës rritet më shumë.
Cilat janë shembuj të kompanive që ndërtuan kapital të fortë marke?
Apple, Nike, Coca-Cola, Patagonia dhe LEGO janë shembuj klasikë të markave që kanë ndërtuar kapital të jashtëzakonshëm gjatë dekadave. Secila prej tyre vazhdimisht përmbush një premtim të qartë të markës, ruan identitet vizual dallues dhe ka kultivuar lidhje emocionale që tejkalojnë kategoritë e produkteve të saj.
A mund të ndërtojë ndonjëherë kapital marke ndjekja e fitoreve afatshkurtra?
Po, kur fushatat afatshkurtra përforcojnë vlerat e markës në vend që t'i minojnë ato. Një fushatë e paharrueshme si ringjallja e Old Spice ose lançimi i Dollar Shave Club gjeneroi shitje të menjëhershme, duke ndërtuar njëkohësisht njohjen dhe personalitetin e markës. Dallimi është nëse fitorja afatshkurtër ndihet në përputhje me historinë më të gjerë të markës.
Verdikt
Zgjidhni ndërtimin e kapitalit të markës kur keni një pistë suksesi, dëshironi një avantazh konkurrues të qëndrueshëm dhe kujdeseni për mënyrën se si ndihen klientët për kompaninë tuaj pas pesë vitesh. Zgjidhni ndjekjen e fitoreve afatshkurtra kur keni nevojë për fluks parash tani, po testoni një treg ose po kryeni promovime të ndjeshme ndaj kohës. Strategjia më e mirë për shumicën e bizneseve të konsoliduara është një përzierje e qëllimshme që financon punën afatgjatë të markës me fitime afatshkurtra të matura me kujdes.
