Comparthing Logo
prekės ženklo valdymasrinkos strategijaverslo augimasprekės ženklo tapatybė

Prekės ženklo pozicionavimas ir perpozicionavimas

Šiame palyginime išsamiai aprašomas strateginis poslinkis nuo prekės ženklo pradinės tapatybės kūrimo prie aktyvaus jo vietos rinkoje keitimo. Nors pozicionavimas apibrėžia pamatinę „mentalinę dėžutę“, kurią užima įmonė, pozicionavimas yra apskaičiuotos pastangos perkelti tą prekės ženklą į naują kategoriją ar suvokimą. Abiejų šių dviejų aspektų supratimas yra gyvybiškai svarbus norint išlaikyti aktualumą, kai keičiasi vartotojų elgsena ir konkurencinė aplinka.

Akcentai

  • Pozicionavimas sukuria pirmąjį įspūdį; pozicionavimo keitimas pakeičia galutinę nuomonę.
  • Dėl perkvalifikavimo išlaidų perkėlimas dažnai yra 2–3 kartus brangesnis nei pradinis perkėlimas.
  • Sėkmingas perpozicionavimas per ketverius metus gali padidinti rinkos dalį iki 22 %.
  • Nuoseklumas yra pagrindinis pozicionavimo elementas, o lankstumas – perkvalifikavimo požymis.

Kas yra Prekės ženklo pozicionavimas?

Prekės ženklo pasiūlymo ir įvaizdžio kūrimo veiksmas, siekiant užimti aiškią vietą tikslinės rinkos sąmonėje.

  • Pagrindinis tikslas: pradinis patekimas į rinką ir tapatybės kūrimas
  • Strateginis dėmesys: unikalus pardavimo pasiūlymas (USP) ir jo privalumai
  • Chronologija: Nustatyta prekės ženklo pristatymo etape
  • Rinkos būsena: dažnai taikosi į „baltąją erdvę“ arba rinkos spragą.
  • Rezultatas: apibrėžia pagrindinį „pažadą“ vartotojui

Kas yra Prekės ženklo pozicionavimas?

Strateginis procesas, kuriuo siekiama pakeisti esamą prekės ženklo suvokimą arba „pažadą“ rinkoje.

  • Pagrindinis tikslas: prisitaikyti prie rinkos pokyčių arba mažėjančio aktualumo
  • Strateginis dėmesys: atskaitos sistemos arba asociacijų keitimas
  • Laiko juosta: Įgyvendinama kaip reaktyvus arba proaktyvus brandos etapas
  • Rinkos būsena: sprendžia konkurencines grėsmes arba naujus segmentus
  • Rezultatas: Patobulina arba pakeičia dabartines prekės ženklo asociacijas

Palyginimo lentelė

FunkcijaPrekės ženklo pozicionavimasPrekės ženklo pozicionavimas
Pradinis taškasŠvarus lapas / Nauja koncepcijaEsamas nuosavas kapitalas ir istorija
Pagrindinis tikslasSukurkite prekės ženklo tapatybęPakeiskite prekės ženklo suvokimą
Pagrindinis iššūkisSąmoningumo ugdymas nuo nulioĮveikti esamą „reklamos aklumą“ arba šališkumą
Rizikos lygisVidutinis (nepatvirtinta koncepcija)Aukštas (gali atstumti pagrindinius vartotojus)
ĮgyvendinimasPrekės ženklo pristatymas ir debiutasŽinučių ir pažadų evoliucija
Išteklių poreikiaiFundamentiniai tyrimai ir dizainasIntensyvūs rinkos tyrimai ir testavimas

Išsamus palyginimas

Tapatybės kūrimas ir tapatybės keitimas

Pozicionavimas yra prekės ženklo asmenybės „gimimas“, kai rinkodaros specialistai nuo pirmos dienos nusprendžia, kuriai mentalinei kategorijai produktas turėtų priklausyti. Tačiau perpozicionavimas apima vartotojo proto „perkondicionavimą“, kad prekės ženklas atsietų nuo senų asociacijų ir susietų jį su naujomis. Tai yra žymiai sunkiau, nes prieš formuojant naujus, reikia atsikratyti nusistovėjusių įpročių.

Strateginiai veiksniai

Prekės ženklas pasirenka pradinę pozicionavimą, remdamasis rinkos niša arba konkrečia unikalia kompetencija. Persipozicionavimą paprastai skatina išorinės jėgos, tokios kaip naujas pranašesnis konkurentas, socialinių vertybių pokytis arba pardavimų sumažėjimas, rodantis, kad dabartinė žinutė nebeaktuali. Nors pozicionavimas – tai pozicijos užėmimas, o perpozicionavimas – tos pozicijos perkėlimas į derlingesnę dirvą.

Vartotojų psichologija ir pasitikėjimas

Originalios pozicionavimo strategijos dėka sukuriate pirmąjį įspūdį, o tai suteikia daugiau kūrybinės laisvės. Keičiant pozicionavimą, prekės ženklas turi atidžiai naratyvuoti savo palikimą; per dideli pakeitimai gali suklaidinti ilgalaikius lojalius klientus, o per maži pakeitimai gali nepritraukti naujos auditorijos. Tikslas – pakankamai išplėtoti naratyvą, kad jis išliktų aktualus, neatrodydamas „netikras“ ar nesuderinamas su pagrindine prekės ženklo esme.

Kaina ir sudėtingumas

Pozicionavimo išlaidos paprastai įtraukiamos į paleidimo biudžetą, daugiausia dėmesio skiriant prekės ženklo „pasaulio“ kūrimui. Perpozicionavimas dažnai yra brangesnis, nes tam reikia peržiūrėti dabartinius suvokimus, pradėti plačias perkvalifikavimo kampanijas ir dažnai atnaujinti veiklos elgseną, kad ji atitiktų naują pažadą. Tai yra kraštutinė strategija, nes norint pasukti didžiulį laivą nauja kryptimi reikia didelių finansinių ir kultūrinių investicijų.

Privalumai ir trūkumai

Prekės ženklo pozicionavimas

Privalumai

  • +Visiška kūrybinė kontrolė
  • +Jokių bagažo ar šališkumo
  • +Aiškus įėjimas į rinką
  • +Stiprus pirmas įspūdis

Pasirinkta

  • −Nulinis pradinis suvokimas
  • −Didelės paleidimo išlaidos
  • −Neįrodytas atitikimas rinkai
  • −Vėliau sunku atsitiesti

Prekės ženklo pozicionavimas

Privalumai

  • +Pasinaudoja esamu pasitikėjimu
  • +Atgaivina nykstančius prekių ženklus
  • +Užfiksuoja naujus segmentus
  • +Reaguoja į tendencijas

Pasirinkta

  • −Didelė painiavos rizika
  • −Gali atstumti pagrindinius gerbėjus
  • −Ypač daug išteklių reikalaujantis
  • −Reikalingas „neišmokimas“

Dažni klaidingi įsitikinimai

Mitas

Persikėlimas reiškia tik logotipo ir spalvų pakeitimą.

Realybė

Vizualiniai pokyčiai yra tik paviršutiniški; tikrasis perpozicionavimas reiškia prekės ženklo pažado, asmenybės ir tikrosios vertės, kurią jis teikia, pakeitimą. Jei įmonės elgesys nepasikeičia, naujas logotipas tėra brangus kostiumas, kurį vartotojai galiausiai perpras.

Mitas

Persipozicionavimas skirtas tik nesėkmingiems prekių ženklams.

Realybė

Sėkmingi prekių ženklai, tokie kaip „Apple“ ar „Netflix“, persikvalifikavo iš stipriųjų pozicijų, kad pasinaudotų technologijų pokyčiais (pvz., „Apple“ pereina nuo „kompiuterių“ prie „gyvenimo būdo įrenginių“). Iniciatyvus persikvalifikavimas gali užkirsti kelią nuosmukiui dar jam neprasidėjus.

Mitas

Galite perstatyti tiek kartų, kiek norite.

Realybė

Dažnas pozicionavimas naikina prekės ženklo vertę ir klaidina rinką. Kiekvieną kartą, kai prekės ženklas keičiasi, jis praranda dalį savo aiškaus identiteto, todėl vartotojams sunkiau jį įtraukti į patikimą „mentalinę dėžutę“.

Mitas

Tikslinė auditorija iš karto supras naująją poziciją.

Realybė

Rinkos suvokimas kinta lėtai; plačiajai visuomenei gali prireikti metų, kad susietų prekės ženklą su jo nauju identitetu. Reklamuotojai turi būti pasiruošę ilgam persidengiančių suvokimų laikotarpiui, kai egzistuoja „senasis“ ir „naujasis“ prekės ženklo identitetai.

Dažnai užduodami klausimai

Koks yra pagrindinis skirtumas tarp prekės ženklo keitimo ir perpozicionavimo?
Prekės ženklo keitimas orientuotas į išorinį identitetą, pavyzdžiui, pavadinimą, logotipą ir vizualinį stilių. Perpozicionavimas orientuotas į vidinį „pažadą“ ir mentalinę erdvę, kurią prekės ženklas užima kliento galvoje. Nors šie veiksmai dažnai vyksta kartu, prekės ženklą galima pakeisti (pakeisti jo tikslą ir žinutę) nekeičiant jo pavadinimo ar logotipo.
Kaip sužinoti, ar mano prekės ženklą reikia perpozicionuoti?
Dažni požymiai yra nuolatinis pardavimų mažėjimas nepaisant rinkodaros pastangų, vartotojų pasimetimas dėl to, ką jūs iš tikrųjų darote, arba suvokimas, kad jūsų pagrindinė „nauda“ tapo standartiniu reikalavimu jūsų pramonės šakoje. Jei nuolat kartojate „Mes esame daugiau nei tik X“, laikas apsvarstyti perkvalifikavimo strategiją.
Ar galima pakeisti prekės ženklo pozicionavimą neprarandant senų klientų?
Tai subtilus balansas. Geriausias būdas tai padaryti – pokytį įvardinti kaip „evoliuciją“, o ne „pakeitimą“. Išlaikydami pagrindines prekės ženklo vertybes ir atnaujindami jo galimybes ar aktualumą, galite išlaikyti pagrindinę auditoriją ir kartu padaryti prekės ženklą patrauklų platesnei demografinei grupei.
Kas yra „suvokimo žemėlapis“ pozicionuojime?
Suvokimo žemėlapis yra vaizdinė priemonė, naudojama prekių ženklams pavaizduoti tinklelyje pagal du pagrindinius atributus (pvz., kainą ir kokybę). Jis padeda rinkodaros specialistams tiksliai matyti savo prekės ženklo poziciją konkurentų atžvilgiu. Persipozicionavimo metu šis žemėlapis naudojamas „tikslinėms“ koordinatėms, kuriomis prekės ženklas nori judėti, nustatyti.
Kiek laiko trunka perkėlimo procesas?
Nors kampanija gali prasidėti per kelis mėnesius, tikrasis perkvalifikavimas – kai visuomenė iš tikrųjų patiki nauja tapatybe ir ją priima – paprastai trunka 18–36 mėnesius nuoseklaus žinučių siuntimo. Reikia kartoti naują pažadą kiekviename sąlyčio taške, kol jis tampa „nauja norma“ vartotojo pasąmonėje.
Ar perpozicionavimas visada brangesnis nei pradinis pozicionavimas?
Paprastai taip. Naujo prekės ženklo pozicionavimas yra apie kūrimą, o perpozicionavimas – apie „sunaikinimą ir rekonstrukciją“. Reikia išleisti pinigus, kad pasakytum žmonėms, jog tai, ką jie anksčiau manė, nebėra tiesa, o tam reikia daug didesnio dažnumo ir aprėpties nei tiesiog pristatyti kažką naujo.
Kokį vaidmenį įmonės kultūra vaidina perkvalifikuojant?
Kultūra yra perpozicionavimo variklis. Jei darbuotojai netiki nauju prekės ženklo pažadu arba jo neįgyvendina, išorinė rinkodara žlugs. Perpozicionavimui reikalingas vidinis suderinimas, kai kiekvienas skyrius – nuo klientų aptarnavimo iki produktų kūrimo – supranta ir įgyvendina naują rinkos tapatybę.
Ar galiu panaudoti pozicionavimą, kad pereičiau nuo vertės prekės ženklo prie prabangos prekės ženklo?
Tai vienas sunkiausių perpozicionavimo žingsnių (vadinamas „aukštinimu“). Tai sudėtinga, nes vartotojai labai skeptiškai vertina prabangos teiginius iš prekių ženklų, kuriuos jie sieja su mažomis kainomis. Tam dažnai reikia radikaliai pakeisti produkto kokybę, aptarnavimą ir kainas, ir net tada gali prireikti dešimtmečio, kad būtų įgytas visiškas prabangos statusas.

Nuosprendis

Naudokite prekės ženklo pozicionavimą, kai pristatote naują produktą arba pirmą kartą įeinate į rinką su aiškiu, vieningu identitetu. Kreipkitės į prekės ženklo perpozicionavimą, kai dabartinis prekės ženklas atrodo pasenęs, kai plečiatės į visiškai kitą kategoriją arba kai konkurentai padarė jūsų dabartinį „pranašumą“ pasenusiu.

Susiję palyginimai

A/B testavimas ir daugiamatis testavimas

Šiame palyginime išsamiai aprašomi A/B ir daugiamačio testavimo – dviejų pagrindinių duomenimis pagrįsto svetainių optimizavimo metodų – funkciniai skirtumai. A/B testavimas lygina dvi skirtingas puslapio versijas, o daugiamačio testavimo metu analizuojama, kaip keli kintamieji sąveikauja vienu metu, siekiant nustatyti efektyviausią bendrą elementų derinį.

Analizė ir ataskaitų teikimas

Šis palyginimas paaiškina esminį skirtumą tarp rinkodaros ataskaitų ir analizės duomenimis pagrįstame pasaulyje. Ataskaitose duomenys susisteminami į suprantamas santraukas, kad būtų parodyta, kas įvyko, o analizėje šie duomenys tiriami, kad paaiškintų, kodėl tai įvyko, ir prognozuoja būsimas tendencijas, suteikdama strateginę įžvalgą, reikalingą veiksmingam rinkodaros optimizavimui.

B2B rinkodara vs B2C rinkodara

Ši palyginimas nagrinėja pagrindinius skirtumus tarp B2B („verslas verslui“) ir B2C („verslas vartotojui“) rinkodaros, akcentuojant jų auditorijas, žinutės stilių, pardavimo ciklus, turinio strategijas ir tikslus, kad rinkodaros specialistai galėtų pritaikyti taktikas skirtingiems pirkėjų elgsenos modeliams ir rezultatams.

Bendruomenės valdymas ir socialinės žiniasklaidos valdymas

Šiame palyginime nagrinėjami skirtingi bendruomenės valdymo ir socialinės žiniasklaidos valdymo vaidmenys rinkodaros strategijoje. Nors šios disciplinos dažnai painiojamos, jos skiriasi savo komunikacijos stiliais – „vienas daugeliui“ ir „lygiaverčių vartotojų“ – ir pagrindiniais tikslais – nuo aukšto lygio prekės ženklo žinomumo ir turinio platinimo iki glaudžių santykių kūrimo ir ilgalaikio vartotojų išlaikymo.

CTR ir atmetimo rodiklis

Šiame palyginime nagrinėjami esminiai skirtumai tarp paspaudimų dažnio ir atmetimo dažnio – dviejų pagrindinių skaitmeninės rinkodaros rezultatų vertinimo rodiklių. CTR matuoja pradinio susidomėjimo patraukimo efektyvumą, o atmetimo dažnis įvertina nukreipimo puslapio patirties kokybę ir aktualumą, pateikdamas išsamų vartotojo kelionės nuo atradimo iki įsitraukimo vaizdą.