Comparthing Logo
marketingprogettazione UXstrategia aziendaleesperienza del cliente

Percorso del cliente vs percorso dell'utente

Questo confronto esplora i ruoli distinti dei percorsi del cliente e dell'utente nella strategia aziendale, evidenziando come uno si concentri sul ciclo di acquisto completo e sulla relazione con il marchio, mentre l'altro dia priorità all'interazione funzionale e all'esperienza con un'interfaccia specifica di prodotto o servizio.

In evidenza

  • I percorsi dei clienti tracciano il "chi" e il "perché" della relazione con il marchio.
  • I percorsi degli utenti mappano il "come" dell'interazione con il prodotto.
  • Le mappe dei clienti spesso includono punti di contatto offline come i negozi fisici.
  • Le mappe utente sono in genere limitate all'interfaccia del prodotto digitale o fisico.

Cos'è Percorso del cliente?

Il ciclo di vita completo del rapporto di un individuo con un marchio, dalla consapevolezza iniziale alla promozione a lungo termine.

  • Focus principale: vendite e fidelizzazione
  • Ambito: Punti di contatto del marchio multicanale
  • Misura chiave: Customer Lifetime Value (CLV)
  • Parti interessate: team di marketing e vendite
  • Obiettivo: convertire i potenziali clienti in acquirenti fedeli

Cos'è Percorso dell'utente?

La sequenza specifica di passaggi che una persona compie per raggiungere un obiettivo all'interno di un prodotto digitale o fisico.

  • Focus principale: usabilità e completamento delle attività
  • Ambito: interazione con un'interfaccia specifica
  • Misura chiave: tasso di successo e tempo di attività
  • Parti interessate: team UX e Product Design
  • Obiettivo: funzionalità fluida ed efficiente

Tabella di confronto

FunzionalitàPercorso del clientePercorso dell'utente
Obiettivo principaleCostruire una relazione di marca redditiziaOttimizzazione delle interazioni specifiche dei prodotti
Orizzonte temporaleA lungo termine (da mesi ad anni)A breve termine (basato su sessioni)
Punti di contatto chiavePubblicità, social media, e-mail, supportoPulsanti, menu, navigazione, funzionalità
Focus emotivoPercezione del marchio e fiduciaSoddisfazione e facilità d'uso
Output di mappaturaMappa del percorso del cliente (CJM)Flusso utente o flusso attività
Indicatore di successoAcquisti ripetuti e referralBasso attrito e alti tassi di completamento

Confronto dettagliato

Ambito e durata

Il customer journey comprende ogni interazione che una persona ha con un'azienda, spesso iniziando molto prima dell'acquisto e proseguendo attraverso programmi fedeltà. Al contrario, il customer journey è molto più ristretto, concentrandosi sui passaggi strategici compiuti durante una singola sessione per completare un'azione specifica all'interno di un'applicazione o di un servizio.

Proprietà organizzativa

reparti marketing e vendite sono in genere responsabili del percorso del cliente, in quanto responsabili della messaggistica, della generazione di lead e del fatturato. I percorsi utente sono invece di competenza di ricercatori UX e product designer, che modificano layout e funzionalità per garantire che il prodotto sia intuitivo e risolva il problema immediato dell'utente.

Obiettivi emotivi vs. funzionali

I percorsi dei clienti sono fortemente influenzati da fattori emotivi come il prestigio del marchio, la sensibilità al prezzo e la fiducia nei valori aziendali. I percorsi utente danno priorità all'efficienza funzionale, valutando se un utente riesce a trovare facilmente un pulsante o se il software risponde abbastanza rapidamente da evitare frustrazioni durante un'attività.

Misurazione e analisi

Il successo del percorso del cliente si misura in base ai tassi di conversione, al tasso di abbandono e al Net Promoter Score sui diversi canali. Il successo del percorso utente è quantificato attraverso metriche di usabilità tecnica come i percorsi di clic, i tassi di errore e il tempo impiegato da un utente per raggiungere la destinazione desiderata all'interno dell'interfaccia utente.

Pro e Contro

Percorso del cliente

Vantaggi

  • +Visione olistica del marchio
  • +Identifica le lacune nelle entrate
  • +Migliora la fidelizzazione dei clienti
  • +Allinea gli obiettivi interdipartimentali

Consentiti

  • −Difficile da misurare con precisione
  • −Ampio e complesso
  • −Richiede dati a lungo termine
  • −Trascura l'attrito tecnico

Percorso dell'utente

Vantaggi

  • +Informazioni altamente fruibili
  • +Riduce l'attrito dell'interfaccia
  • +Migliora l'efficienza delle attività
  • +Metriche tecniche chiare

Consentiti

  • −Ignora le influenze esterne
  • −Limitato all'uso del prodotto
  • −Non rileva i problemi a livello di marchio
  • −Non tiene conto dei prezzi

Idee sbagliate comuni

Mito

Il cliente e l'utente sono sempre la stessa persona.

Realtà

Negli ambienti B2B, il "cliente" è spesso un manager che prende la decisione di acquisto, mentre l'"utente" è un dipendente che utilizza quotidianamente il software. Le loro esigenze e i loro percorsi sono completamente diversi, anche se riguardano lo stesso prodotto.

Mito

Una mappa del percorso dell'utente è solo una versione più breve della mappa del percorso del cliente.

Realtà

Hanno scopi diversi: un percorso utente è un'analisi approfondita delle meccaniche funzionali e dell'usabilità, mentre un percorso cliente è una visione d'insieme dell'esperienza complessiva del brand. Non è possibile semplicemente ridurre l'uno all'altro.

Mito

Migliorare il percorso dell'utente significa correggere automaticamente il percorso del cliente.

Realtà

Un prodotto può essere incredibilmente facile da usare (un ottimo percorso utente), ma se il servizio clienti è scortese o il prezzo è ingannevole, il percorso del cliente sarà comunque un fallimento. Entrambi i livelli devono essere ottimizzati in modo indipendente.

Mito

I percorsi utente si applicano solo ai prodotti digitali come le app.

Realtà

I percorsi utente si applicano a qualsiasi cosa con cui una persona interagisce, come aprire una scatola fisica, utilizzare un elettrodomestico da cucina o navigare in un chiosco fisico. Qualsiasi interazione funzionale costituisce un percorso utente.

Domande frequenti

Quale mappa del percorso dovrei creare per prima?
Dipende generalmente dalla fase attuale della tua attività, ma iniziare con una mappa del percorso del cliente è spesso utile per comprendere il contesto generale del mercato. Una volta identificato il punto in cui i clienti abbandonano l'attività, puoi utilizzare le mappe del percorso utente per concentrarti su specifici ostacoli tecnici o di interfaccia che potrebbero causare attriti. Entrambi sono strumenti complementari che dovrebbero coesistere l'uno con l'altro.
Un percorso utente scadente può rovinare il percorso del cliente?
Sì, un'esperienza di prodotto frustrante è uno dei modi più rapidi per danneggiare una relazione a lungo termine con il cliente. Anche se i tuoi team di marketing e vendita sono eccellenti, un utente che non riesce a raggiungere i propri obiettivi con il tuo prodotto finirà per abbandonarlo. Il percorso dell'utente è un "momento della verità" cruciale all'interno del più ampio ciclo di vita del cliente.
In che modo le persone differiscono tra il percorso del cliente e quello dell'utente?
Le customer personas si concentrano su dati demografici, potere d'acquisto e motivazioni d'acquisto. Le user personas si concentrano sulla competenza tecnica, su specifici punti critici relativi a un'attività e sull'ambiente in cui utilizzano lo strumento. Sebbene possano sovrapporsi, le user personas sono più interessate ai modelli comportamentali durante l'utilizzo del prodotto.
Quali sono gli strumenti migliori per mappare questi percorsi?
Per i percorsi dei clienti, sono comuni strumenti che consentono una visualizzazione di alto livello come Miro, Lucidchart o piattaforme CX specializzate. Per i percorsi degli utenti, i designer utilizzano spesso Figma o Sketch per creare prototipi interattivi e diagrammi di flusso che rappresentano esattamente le schermate e le azioni che un utente incontra. La scelta dipende dalla necessità di visualizzare una narrazione generale o un flusso di lavoro specifico.
Quanto tempo ci vuole per analizzare il percorso di un cliente?
Studiare il percorso del cliente può richiedere diverse settimane o addirittura mesi, perché implica la raccolta di dati da più reparti e la conduzione di interviste. Richiede l'analisi dei dati storici di vendita, del sentiment sui social media e dei modelli comportamentali a lungo termine. Al contrario, il percorso dell'utente può spesso essere mappato rapidamente attraverso sessioni mirate di test di usabilità.
Ho bisogno di entrambi se ho una piccola impresa?
Anche le piccole imprese traggono vantaggio dalla distinzione tra i due. Ad esempio, un panificio locale ha un percorso cliente che include il modo in cui viene trovato su Google Maps e i premi fedeltà. Il percorso utente potrebbe essere l'esperienza specifica di utilizzo del sito web del panificio per effettuare un ordine online o il processo fisico di navigazione all'interno del punto vendita.
I percorsi dei clienti sono riservati solo ai team di marketing?
Sebbene il marketing spesso guidi gli sforzi, le mappe del percorso del cliente sono più efficaci quando coinvolgono il contributo di vendite, assistenza clienti e sviluppo prodotto. L'obiettivo è quello di creare un documento interfunzionale che abbatta i silos, mostrando come ogni reparto influisca sull'esperienza del singolo individuo. La condivisione di questa mappa garantisce che il team di supporto comprenda le promesse fatte dal team di marketing.
Cosa si intende per "attrito" nel contesto di questi viaggi?
Nel percorso del cliente, l'attrito potrebbe essere una risposta lenta da parte di un venditore o una politica di rimborso poco chiara. Nel percorso dell'utente, l'attrito è solitamente di natura tecnica o cognitiva, come una pagina che si carica lentamente, un menu di navigazione poco chiaro o un modulo che richiede troppe informazioni irrilevanti. Identificare e rimuovere entrambi i tipi di attrito è essenziale per un modello di business di successo.

Verdetto

Scegli la prospettiva del customer journey quando devi migliorare la fidelizzazione complessiva al brand e i funnel di vendita in più reparti. Concentrati sul percorso utente quando stai perfezionando una specifica funzionalità del prodotto o cercando di ridurre l'attrito che un utente sperimenta durante l'utilizzo del tuo software o strumento.

Confronti correlati

Acquisizione clienti vs fidelizzazione clienti

Questo confronto esplora l'equilibrio dinamico tra l'acquisizione di nuovi acquirenti e il mantenimento di quelli esistenti. Mentre l'acquisizione alimenta la crescita iniziale ed espande la quota di mercato, la fidelizzazione si concentra sulla massimizzazione del valore a vita di una base clienti, spesso con conseguente maggiore redditività e una maggiore sostenibilità aziendale a lungo termine attraverso la fedeltà al marchio.

Analisi vs Reporting

Questo confronto chiarisce la distinzione fondamentale tra reporting di marketing e analisi in un mondo basato sui dati. Mentre il reporting organizza i dati in riepiloghi accessibili per mostrare cosa è accaduto, l'analisi analizza tali dati per spiegarne le cause e prevederne le tendenze future, fornendo la lungimiranza strategica necessaria per un'efficace ottimizzazione del marketing.

Annunci display vs annunci di ricerca

Questo confronto valuta le differenze fondamentali tra la pubblicità display basata sulle immagini e il marketing di ricerca basato sull'intento. Mentre gli annunci display creano brand awareness attraverso immagini mirate su siti web esterni, gli annunci di ricerca catturano gli utenti che cercano attivamente soluzioni sui motori di ricerca. Comprendere queste distinzioni aiuta le aziende a allocare i budget in modo efficace in base a specifici obiettivi di vendita.

Annunci nativi vs annunci banner

Questo confronto esplora le differenze fondamentali tra la pubblicità nativa discreta e i tradizionali banner pubblicitari ad alta visibilità. Mentre gli annunci nativi privilegiano un'esperienza utente fluida, imitando il contenuto editoriale circostante, i banner pubblicitari si basano su immagini audaci e un posizionamento chiaro per catturare immediatamente l'attenzione. Comprendere questi formati è essenziale per bilanciare il coinvolgimento dell'utente con la visibilità del brand.

Automazione del marketing vs. marketing manuale

Questo confronto esplora il passaggio dalla gestione pratica delle campagne, guidata dall'uomo, a sistemi basati su software. Esamina come le aziende bilanciano il tocco personale con l'efficienza algoritmica, analizzando le differenze chiave in termini di scalabilità, strutture di costo, utilizzo dei dati e gli specifici ruoli strategici che ciascun approccio svolge in un moderno contesto di crescita.