Questo confronto illustra nel dettaglio il passaggio strategico dalla definizione dell'identità iniziale di un brand alla modifica attiva del suo posizionamento sul mercato. Mentre il posizionamento definisce la "scatola mentale" fondamentale occupata da un'azienda, il riposizionamento è lo sforzo calcolato per spostare quel brand in una nuova categoria o percezione. Comprendere entrambi è fondamentale per mantenere la rilevanza man mano che i comportamenti dei consumatori e gli scenari competitivi evolvono.
L'atto di progettare l'offerta e l'immagine di un marchio affinché occupino un posto distinto nella mente del mercato di riferimento.
Un processo strategico volto a modificare la percezione o la "promessa" esistente di un marchio sul mercato.
| Funzionalità | Posizionamento del marchio | Riposizionamento del marchio |
|---|---|---|
| Punto di partenza | Tabula rasa / Nuovo concetto | Capitale proprio esistente e storia |
| Obiettivo principale | Creare un'identità di marca | Modificare la percezione di un marchio |
| Sfida primaria | Creare consapevolezza partendo da zero | Superare l'attuale "cecità pubblicitaria" o pregiudizio |
| Livello di rischio | Moderato (concetto non dimostrato) | Alto (può alienare gli utenti principali) |
| Implementazione | Lancio e debutto del marchio | Evoluzione della messaggistica e della promessa |
| Esigenze di risorse | Ricerca e progettazione fondazionale | Ricerche e test di mercato intensivi |
Il posizionamento è la "nascita" della personalità del brand, in cui i responsabili del marketing decidono a quale categoria mentale il prodotto dovrebbe appartenere fin dal primo giorno. Il riposizionamento, invece, implica il "ricondizionamento" della mente del consumatore affinché distacchi il brand dalle sue vecchie associazioni e ne associ a nuove. Questo è significativamente più difficile perché richiede di disimparare abitudini consolidate prima che se ne possano formare di nuove.
Un brand sceglie il suo posizionamento iniziale in base a una lacuna nel mercato o a una competenza specifica e unica che possiede. Il riposizionamento è in genere innescato da forze esterne come un nuovo concorrente superiore, un cambiamento nei valori sociali o un calo delle vendite che suggerisce che il messaggio attuale non risuona più. Mentre il posizionamento consiste nel prendere posizione, il riposizionamento consiste nello spostare tale posizione su un terreno più fertile.
Con un posizionamento originale, si crea una prima impressione, che consente una maggiore libertà creativa. Nel riposizionamento, il brand deve gestire attentamente la sua tradizione; cambiamenti eccessivi possono confondere i fedelissimi di lunga data, mentre cambiamenti troppo limitati potrebbero non riuscire ad attrarre nuovo pubblico. L'obiettivo è far evolvere la narrazione in modo che rimanga rilevante senza apparire "falsa" o incoerente con l'essenza del brand.
costi di posizionamento sono solitamente inclusi nel budget di avvio o di lancio, concentrandosi sulla creazione del "mondo" del brand. Il riposizionamento è spesso più costoso, in quanto richiede la verifica delle percezioni attuali, il lancio di ampie campagne di rieducazione e spesso l'aggiornamento dei comportamenti operativi per adeguarli alla nuova promessa. Si tratta di una strategia di ultima istanza, a causa dell'ingente investimento finanziario e culturale richiesto per spostare un'enorme nave in una nuova direzione.
Il riposizionamento significa semplicemente cambiare il logo e i colori.
cambiamenti visivi sono solo superficiali; il vero riposizionamento implica un cambiamento nella promessa del brand, nella sua personalità e nel valore effettivo che offre. Se il comportamento dell'azienda non cambia, un nuovo logo è solo un costoso travestimento che i consumatori finiranno per scoprire.
Il riposizionamento è riservato solo ai marchi in fallimento.
Marchi di successo come Apple o Netflix si sono riposizionati da posizioni di forza per capitalizzare sui cambiamenti tecnologici (ad esempio, Apple è passata dai "computer" ai "dispositivi lifestyle"). Un riposizionamento proattivo può prevenire un declino prima ancora che inizi.
Puoi riposizionarlo tutte le volte che vuoi.
I frequenti riposizionamenti distruggono il valore del marchio e confondono il mercato. Ogni volta che un marchio cambia, perde un pezzo della sua identità chiara, rendendo più difficile per i consumatori collocarlo in una "scatola mentale" affidabile.
Il pubblico di riferimento capirà immediatamente la nuova posizione.
La percezione del mercato si muove lentamente; possono volerci anni prima che il grande pubblico associ un marchio alla sua nuova identità. Gli inserzionisti devono essere preparati a un lungo periodo di percezioni sovrapposte, in cui le "vecchie" e le "nuove" identità di marca coesistono.
Utilizza il posizionamento del brand quando lanci un nuovo prodotto o entri per la prima volta in un mercato con un'identità chiara e unica. Rivolgiti al riposizionamento del brand quando il tuo marchio attuale sembra obsoleto, quando ti stai espandendo in una categoria completamente diversa o quando i concorrenti hanno reso obsoleto il tuo attuale "vantaggio".
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