Mentre le promozioni creano entusiasmo attraverso sconti significativi e temporanei e prezzi "High-Low", i prezzi bassi giornalieri (EDLP) offrono una struttura di costi stabile e prevedibile. Questo fondamentale conflitto nel commercio al dettaglio determina se si va a caccia delle migliori offerte in giorni specifici o se ci si affida a un prezzo fisso ogni volta che si varca la soglia di un punto vendita.
Una strategia di prezzo "alto-basso" in cui i beni vengono venduti a un prezzo maggiorato finché non vengono applicati sconti o coupon temporanei.
Una strategia, resa popolare da giganti come Walmart, che mantiene costantemente bassi i prezzi con poche o nessuna vendita temporanea.
| Funzionalità | Promozioni di vendita | Prezzi bassi tutti i giorni (EDLP) |
|---|---|---|
| Coerenza dei prezzi | Altamente volatile / Ciclico | Stabile e prevedibile |
| Comportamento del cliente | Caccia agli affari e accumulo di scorte | Routine, acquisti frequenti |
| Focus sul marketing | Urgenza e "Grandi Eventi" | Affidabilità e valore |
| Strategia di profitto | Margini elevati sugli articoli non in saldo | Margini bassi su volumi elevati |
| Stabilità delle scorte | Erratico (picchi e depressioni) | Livello e coerenza |
| Ideale per | Beni discrezionali / di lusso | Beni essenziali / di base |
I prezzi bassi giornalieri attraggono l'acquirente "imposta e dimentica", che dà valore al proprio tempo e vuole evitare i calcoli mentali dei coupon. D'altro canto, le promozioni si rivolgono a chi è a caccia di occasioni e trova soddisfazione nell'ottenere un prezzo significativamente inferiore al "valore consigliato al dettaglio". Mentre le promozioni giornaliere evitano di pagare troppo nei giorni di pausa, le promozioni consentono di ottenere il prezzo più basso possibile se si è disposti ad aspettare il momento giusto.
Da un punto di vista commerciale, l'EDLP è molto più efficiente perché previene "l'effetto frusta", ovvero quando improvvisi picchi di domanda durante i saldi mettono a dura prova produzione e spedizione. Le promozioni di vendita impongono ai rivenditori di aumentare il personale per i grandi eventi e di gestire l'incubo logistico delle scorte "stagionali" invendute. Tuttavia, le promozioni sono incredibilmente efficaci nello smaltire rapidamente le vecchie scorte per fare spazio a nuova merce, uno strumento di cui i rivenditori EDLP sono privi.
Le promozioni commerciali utilizzano il "prezzo di ancoraggio", in cui vedere un prezzo originale elevato fa sembrare il prezzo scontato un vero affare, indipendentemente dal valore effettivo dell'articolo. I rivenditori EDLP eliminano questo teatrino psicologico, scommettendo che i consumatori alla fine preferiranno l'onestà a un "affare" costruito. È interessante notare che alcuni negozi che hanno provato a passare dai saldi all'EDLP hanno scoperto che i clienti hanno perso l'entusiasmo dello sconto e se ne sono andati dalla concorrenza.
L'EDLP tende a costruire una fidelizzazione più profonda e utilitaristica, basata sulla comodità di sapere esattamente quanto costerà un paniere di generi alimentari ogni martedì. Le promozioni creano un acquirente "mercenario" che si precipiterà nel negozio con il volantino migliore quella settimana. Per il rivenditore, la sfida delle promozioni è fidelizzare il cliente una volta terminati i saldi, mentre la sfida dell'EDLP è convincere il cliente a entrare senza un'offerta appariscente.
I saldi significano sempre che ottieni il prezzo più basso disponibile.
Spesso, un prezzo "in saldo" presso un rivenditore "alto-basso" è comunque più caro del prezzo "quotidiano" dello stesso articolo presso un magazzino scontato.
I negozi EDLP non hanno mai prodotti di alta qualità.
La strategia dei prezzi si riferisce al ricarico, non alla qualità della produzione; molti negozi EDLP vendono prodotti elettronici e alimenti biologici di alta qualità in grandi quantità.
Risparmi di più facendo acquisti solo in saldo.
Gli studi dimostrano che gli acquirenti spesso spendono di più durante i saldi perché acquistano articoli di cui non hanno bisogno semplicemente perché sono "in offerta", mentre gli acquirenti EDLP si attengono alle loro liste.
I negozi perdono soldi su ogni articolo promozionale.
Mentre alcuni sono "prodotti civetta", molte vendite sono pre-negoziate con i produttori che pagano il rivenditore per lo spazio sugli scaffali e lo status di "offerta speciale".
Scegliete i negozi con promozioni se avete orari flessibili e vi piace fare scorta di prodotti non deperibili quando raggiungono il prezzo più basso. Affidatevi ai rivenditori che propongono prezzi bassi ogni giorno se preferite una routine di spesa più snella e volete assicurarvi di non pagare mai un sovrapprezzo per la comodità sui vostri prodotti essenziali settimanali.
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