Parcours client vs parcours utilisateur
Cette comparaison explore les rôles distincts des parcours clients et utilisateurs dans la stratégie commerciale, en soulignant comment l'un se concentre sur le cycle d'achat complet et la relation avec la marque tandis que l'autre privilégie l'interaction fonctionnelle et l'expérience avec une interface de produit ou de service spécifique.
Points forts
- Les parcours clients permettent de suivre le « qui » et le « pourquoi » de la relation avec la marque.
- Les parcours utilisateurs décrivent le « comment » de l'interaction avec le produit.
- Les cartes clients incluent souvent des points de contact hors ligne comme les magasins physiques.
- Les cartes d'interface utilisateur sont généralement limitées à l'interface du produit numérique ou physique.
Qu'est-ce que Parcours client ?
Le cycle de vie complet de la relation d'un individu avec une marque, de la prise de conscience initiale à la fidélisation à long terme.
- Objectif principal : Ventes et fidélisation
- Portée : Points de contact multicanaux de la marque
- Indicateur clé : Valeur vie client (CLV)
- Parties prenantes : Équipes marketing et commerciales
- Objectif : Transformer les prospects en clients fidèles
Qu'est-ce que Parcours utilisateur ?
La séquence précise des étapes qu'une personne suit pour atteindre un objectif au sein d'un produit numérique ou physique.
- Objectif principal : Facilité d’utilisation et réalisation des tâches
- Portée : Interaction avec une interface spécifique
- Indicateur clé : Taux de réussite et temps d'exécution des tâches
- Parties prenantes : équipes UX et conception de produits
- Objectif : Fonctionnalités fluides et efficaces
Tableau comparatif
| Fonctionnalité | Parcours client | Parcours utilisateur |
|---|---|---|
| Objectif principal | Établir une relation de marque rentable | Optimisation des interactions spécifiques entre produits |
| Horizon temporel | À long terme (de quelques mois à plusieurs années) | Court terme (par session) |
| Points de contact clés | Publicités, réseaux sociaux, courriels, assistance | Boutons, menus, navigation, fonctionnalités |
| Concentration émotionnelle | Perception et confiance envers la marque | Satisfaction et facilité d'utilisation |
| Sortie de mappage | Carte du parcours client (CJM) | Flux utilisateur ou flux de tâches |
| Indicateur de succès | Achats répétés et recommandations | Faible friction et taux d'achèvement élevés |
Comparaison détaillée
Portée et durée
Le parcours client englobe toutes les interactions d'une personne avec une entreprise, commençant souvent bien avant l'achat et se poursuivant à travers les programmes de fidélité. À l'inverse, le parcours utilisateur est beaucoup plus restreint : il se concentre sur les étapes concrètes réalisées au cours d'une session pour accomplir une action spécifique au sein d'une application ou d'un service.
Propriété organisationnelle
Les services marketing et commerciaux gèrent généralement le parcours client, car ils sont responsables de la communication, de la génération de prospects et du chiffre d'affaires. Le parcours utilisateur, quant à lui, relève des chercheurs UX et des concepteurs de produits qui travaillent en itérant sur les interfaces et les fonctionnalités afin de garantir un produit intuitif et adapté au besoin immédiat de l'utilisateur.
Objectifs émotionnels vs. objectifs fonctionnels
Le parcours client est fortement influencé par des facteurs émotionnels tels que le prestige de la marque, la sensibilité au prix et la confiance dans les valeurs de l'entreprise. Le parcours utilisateur privilégie l'efficacité fonctionnelle, en vérifiant par exemple si l'utilisateur peut trouver facilement un bouton ou si le logiciel répond suffisamment vite pour éviter toute frustration lors de l'exécution d'une tâche.
Mesure et analyse
Le succès du parcours client se mesure par les taux de conversion, le taux de désabonnement et le score de recommandation client (NPS) sur différents canaux. Le succès du parcours utilisateur est quantifié par des indicateurs techniques d'utilisabilité tels que les parcours de navigation, les taux d'erreur et le temps nécessaire à l'utilisateur pour atteindre sa destination au sein de l'interface.
Avantages et inconvénients
Parcours client
Avantages
- +vision holistique de la marque
- +Identifie les déficits de revenus
- +Améliore la fidélisation de la clientèle
- +Alignement des objectifs interdépartementaux
Contenu
- −Difficile à mesurer avec précision
- −Large et complexe
- −Nécessite des données à long terme
- −Néglige les frictions techniques
Parcours utilisateur
Avantages
- +Des informations hautement exploitables
- +Réduit le frottement de l'interface
- +Améliore l'efficacité des tâches
- +Des indicateurs techniques clairs
Contenu
- −Ignore les influences extérieures
- −Limité à l'utilisation du produit
- −Problèmes liés à la marque
- −Ne tient pas compte de la tarification
Idées reçues courantes
Le client et l'utilisateur sont toujours la même personne.
Dans un contexte B2B, le « client » est souvent un responsable qui prend la décision d'achat, tandis que l'« utilisateur » est un employé qui utilise le logiciel au quotidien. Leurs besoins et leurs parcours sont totalement différents, même s'ils concernent le même produit.
Une carte du parcours utilisateur est simplement une version plus courte d'une carte du parcours client.
Ils ont des objectifs différents ; le parcours utilisateur analyse en profondeur les fonctionnalités et l’ergonomie, tandis que le parcours client offre une vision globale de l’expérience de marque. On ne peut pas simplement réduire l’un à l’autre pour créer l’autre.
Améliorer le parcours utilisateur améliore automatiquement le parcours client.
Un produit peut être extrêmement facile à utiliser (parcours utilisateur optimal), mais si le service client est désagréable ou la tarification trompeuse, l'expérience client sera un échec. Ces deux aspects doivent être optimisés indépendamment.
Les parcours utilisateurs ne s'appliquent qu'aux produits numériques comme les applications.
Le concept de parcours utilisateur s'applique à toutes les interactions d'une personne, qu'il s'agisse d'ouvrir un carton, d'utiliser un appareil électroménager ou de naviguer dans une borne interactive. Toute interaction fonctionnelle constitue un parcours utilisateur.
Questions fréquemment posées
Quel parcours client dois-je créer en premier ?
Un parcours utilisateur mal conçu peut-il ruiner le parcours client ?
En quoi les personas diffèrent-ils entre les parcours clients et utilisateurs ?
Quels sont les outils les plus adaptés pour cartographier ces parcours ?
Combien de temps faut-il pour étudier le parcours client ?
Ai-je besoin des deux si j'ai une petite entreprise ?
Les parcours clients sont-ils réservés aux équipes marketing ?
Qu’entend-on par « friction » dans le contexte de ces voyages ?
Verdict
Privilégiez l'approche du parcours client pour améliorer la fidélisation globale à la marque et optimiser les entonnoirs de vente dans plusieurs services. Concentrez-vous sur le parcours utilisateur pour affiner une fonctionnalité produit spécifique ou réduire les obstacles rencontrés par un utilisateur lors de l'utilisation de votre logiciel ou outil.
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