Cette comparaison détaille le passage stratégique de la définition de l'identité initiale d'une marque à la modification active de sa place sur le marché. Si le positionnement définit l'image de marque fondamentale, le repositionnement consiste en un effort concerté pour faire évoluer cette marque vers une nouvelle catégorie ou une nouvelle perception. Comprendre ces deux notions est essentiel pour rester pertinent face à l'évolution des comportements des consommateurs et du contexte concurrentiel.
L'acte de concevoir l'offre et l'image d'une marque de manière à occuper une place distincte dans l'esprit du marché cible.
Un processus stratégique visant à modifier la perception ou la « promesse » existante d'une marque sur le marché.
| Fonctionnalité | Positionnement de la marque | Repositionnement de marque |
|---|---|---|
| Point de départ | Table rase / Nouveau concept | Capitaux propres et historique existants |
| Objectif principal | Créer une identité de marque | Modifier la perception d'une marque |
| Défi primaire | Sensibiliser à partir de zéro | Surmonter la « cécité publicitaire » ou les biais existants |
| Niveau de risque | Modéré (Concept non prouvé) | Élevé (risque d'aliéner les utilisateurs fidèles) |
| Mise en œuvre | Lancement et début de la marque | Évolution des messages et des promesses |
| Besoins en ressources | Recherche et conception fondamentales | Études de marché et tests approfondis |
Le positionnement marque la naissance de l'image de marque ; les responsables marketing décident dès le départ de la catégorie mentale à laquelle le produit doit appartenir. Le repositionnement, en revanche, consiste à « reconditionner » l'esprit du consommateur pour dissocier une marque de ses anciennes associations et l'associer à de nouvelles. Cette opération est bien plus complexe car elle exige de se défaire d'habitudes bien ancrées avant de pouvoir en instaurer de nouvelles.
Une marque choisit son positionnement initial en fonction d'une lacune du marché ou d'une compétence unique et spécifique. Le repositionnement est généralement déclenché par des forces externes telles que l'arrivée d'un concurrent plus performant, une évolution des valeurs sociales ou une baisse des ventes indiquant que le message actuel ne trouve plus d'écho. Si le positionnement consiste à prendre position, le repositionnement consiste à étendre cette position à des terrains plus porteurs.
Le positionnement initial permet de faire une première impression, ce qui offre une plus grande liberté créative. Lors d'un repositionnement, la marque doit gérer son héritage avec précaution ; des changements trop importants risquent de désorienter les clients fidèles de longue date, tandis que des changements trop timides pourraient empêcher d'attirer de nouveaux publics. L'objectif est de faire évoluer le discours suffisamment pour rester pertinent sans paraître artificiel ou incohérent avec l'essence même de la marque.
Les coûts de positionnement sont généralement intégrés au budget de lancement, l'objectif étant de créer l'univers de la marque. Le repositionnement, quant à lui, est souvent plus onéreux car il nécessite un audit de la perception actuelle, le lancement de vastes campagnes de communication et, fréquemment, une adaptation des pratiques opérationnelles à la nouvelle promesse. Il s'agit d'une stratégie de dernier recours en raison de l'investissement financier et culturel considérable qu'elle exige pour orienter une entreprise de cette envergure vers une nouvelle direction.
Le repositionnement consiste simplement à changer le logo et les couleurs.
Les changements visuels ne sont qu'une transformation superficielle ; un véritable repositionnement implique de modifier la promesse, la personnalité et la valeur réelle de la marque. Si le comportement de l'entreprise reste inchangé, un nouveau logo n'est qu'un déguisement coûteux que les consommateurs finiront par démasquer.
Le repositionnement n'est réservé qu'aux marques en difficulté.
Des marques à succès comme Apple ou Netflix ont su se repositionner en s'appuyant sur leurs points forts pour tirer profit des évolutions technologiques (par exemple, Apple est passée des « ordinateurs » aux « appareils du quotidien »). Un repositionnement proactif permet d'enrayer un déclin avant même qu'il ne commence.
Vous pouvez vous repositionner autant de fois que vous le souhaitez.
Les repositionnements fréquents détruisent la valeur de la marque et sèment la confusion sur le marché. À chaque changement de marque, celle-ci perd une partie de son identité claire, ce qui rend plus difficile pour les consommateurs de se la représenter mentalement de manière fiable.
Le public cible comprendra immédiatement la nouvelle position.
La perception du marché évolue lentement ; il peut s’écouler des années avant que le grand public n’associe une marque à sa nouvelle identité. Les annonceurs doivent se préparer à une longue période de perceptions concomitantes, durant laquelle les identités de marque « ancienne » et « nouvelle » coexisteront.
Utilisez le positionnement de marque lors du lancement d'un nouveau produit ou de votre entrée sur un marché avec une identité claire et unique. Optez pour le repositionnement de marque lorsque votre marque actuelle semble dépassée, lorsque vous vous développez dans une catégorie totalement différente ou lorsque vos concurrents ont rendu votre avantage concurrentiel obsolète.
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