Alors que les promotions créent l'enthousiasme grâce à des remises importantes et temporaires et à la stratégie du « prix bas et élevé », les prix bas permanents offrent une structure de coûts stable et prévisible. Ce conflit fondamental dans le commerce de détail détermine si vous recherchez les meilleures affaires certains jours ou si vous préférez bénéficier d'un prix constant à chaque visite en magasin.
Une stratégie de prix « haut-bas » où les produits sont vendus à un prix supérieur jusqu'à l'application de remises ou de coupons temporaires.
Une stratégie, popularisée par des géants comme Walmart, qui consiste à maintenir un prix bas constant avec peu ou pas de soldes temporaires.
| Fonctionnalité | Promotions des ventes | Prix bas tous les jours (EDLP) |
|---|---|---|
| Cohérence des prix | Très volatil / cyclique | Stable et prévisible |
| Comportement du client | Chasse aux bonnes affaires et constitution de stocks | courses fréquentes et routinières |
| Focus marketing | Urgence et « grands événements » | Fiabilité et valeur |
| Stratégie de profit | Marges élevées sur les articles non soldés | Faibles marges sur un volume élevé |
| Stabilité des stocks | Irratique (pics et creux) | Niveau et constance |
| Idéal pour | Produits discrétionnaires / de luxe | Produits essentiels / de base |
Les prix bas permanents séduisent les consommateurs qui privilégient la simplicité et qui souhaitent éviter les calculs fastidieux liés aux coupons de réduction. À l'inverse, les promotions s'adressent aux chasseurs de bonnes affaires qui apprécient de dénicher une bonne affaire, bien en dessous du prix de vente conseillé. Si les prix bas permanents vous évitent de payer trop cher pendant les périodes creuses, les promotions permettent d'obtenir le prix le plus bas possible, à condition d'être patient.
D'un point de vue commercial, la stratégie EDLP (Effectively Low Price) est bien plus efficace car elle évite l'effet coup de fouet, ce phénomène où les pics de demande soudains pendant les soldes mettent à rude épreuve la production et la distribution. Les promotions obligent les détaillants à renforcer leurs équipes pour les grands événements et à gérer le casse-tête logistique des invendus saisonniers. Cependant, elles sont extrêmement efficaces pour écouler rapidement les stocks anciens et faire place aux nouveautés, un atout dont les détaillants pratiquant l'EDLP sont dépourvus.
Les promotions utilisent la technique du « prix d'ancrage », où un prix initial élevé donne l'impression d'une aubaine après réduction, indépendamment de la valeur réelle de l'article. Les enseignes pratiquant le « prix bas permanent » (EDLP) suppriment ce stratagème psychologique, misant sur le fait que les consommateurs finiront par préférer l'honnêteté à une « bonne affaire » artificielle. Curieusement, certains magasins ayant tenté de passer des soldes à l'EDLP ont constaté que les clients regrettaient l'excitation des réductions et se sont tournés vers la concurrence.
La politique de prix bas permanents (EDLP) tend à fidéliser davantage les clients, en leur offrant la commodité de connaître précisément le prix de leurs courses chaque mardi. Les promotions, quant à elles, créent un consommateur opportuniste qui se précipitera dans le magasin proposant la meilleure offre de la semaine. Pour le détaillant, le défi des promotions est de fidéliser le client une fois les soldes terminés, tandis que celui de l'EDLP est d'attirer le client en magasin sans une offre tape-à-l'œil.
Les soldes sont toujours synonymes de prix le plus bas possible.
Souvent, un prix « soldé » chez un détaillant pratiquant le discount reste plus élevé que le prix « courant » du même article dans un entrepôt à prix réduits.
Les magasins EDLP n'ont jamais de produits de haute qualité.
La stratégie de prix fait référence à la marge bénéficiaire, et non à la qualité de fabrication ; de nombreux magasins EDLP proposent des produits électroniques haut de gamme et des aliments biologiques en les écoulant en très gros volumes.
Vous économisez plus d'argent en achetant uniquement pendant les soldes.
Des études montrent que les consommateurs dépensent souvent plus pendant les soldes car ils achètent des articles dont ils n'ont pas besoin simplement parce qu'ils sont « en promotion », tandis que les consommateurs adeptes des promotions à prix bas permanents s'en tiennent à leur liste.
Les magasins perdent de l'argent sur chaque article promotionnel.
Si certaines ventes sont des « produits d'appel », beaucoup sont négociées à l'avance avec les fabricants qui rémunèrent le détaillant pour l'espace en rayon et le statut d'« offre spéciale ».
Privilégiez les magasins proposant des promotions si vous avez des horaires flexibles et que vous aimez faire des réserves de produits non périssables lorsqu'ils sont au plus bas. Optez pour les enseignes à bas prix permanents si vous préférez une routine d'achat simplifiée et que vous souhaitez éviter de payer plus cher pour vos produits essentiels de la semaine.
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