Käyttäjien kannustimet ja alustan voiton maksimointi edustavat kahta kilpailevaa prioriteettia digitaalisessa liiketoimintastrategiassa, jossa yritysten on tasapainotettava osallistujien palkitseminen kestävän tulon tuottamisen ja kasvun välillä.
Palkinnot ja edut, jotka on suunniteltu houkuttelemaan, pitämään ja motivoimaan käyttäjiä digitaalisilla alustoilla.
Strategiat, jotka keskittyvät alustatoimintojen tuottojen ja katteiden maksimointiin.
| Ominaisuus | Käyttäjien kannustimet | Alustan voiton maksimointi |
|---|---|---|
| Ensisijainen tavoite | Säilytä ja sitouta käyttäjät | Maksimoi tulot ja katteet |
| Tyypilliset menetelmät | Palkinnot, alennukset, pelillistäminen | Maksut, provisiot, hintaoptimointi |
| Lyhytaikainen vaikutus | Korkeammat käyttäjien hankintakustannukset | Parempi kannattavuus tapahtumaa kohden |
| Pitkän aikavälin riski | Kestämätön, jos sitä käytetään liikaa | Käyttäjäpoistuma ja kilpailun syrjäyttäminen |
| Käyttäjän havainto | Arvostettu ja arvostettu | Mahdollisesti hyväksikäytetty tai puristettu |
| Esimerkkejä | Airbnb-matkahyvitykset, Starbucks-tähdet | Amazonin myyjäpalkkiot, Spotifyn rojaltikiistat |
| Tasapainohaaste | Kannustinriippuvuuden välttäminen | Mainevahinkojen estäminen |
Käyttäjien kannustimet toimivat kasvuajattelusta – investoimalla suhteisiin tänään, jotta huomenna voidaan kasvattaa uskollisuutta. Alustat, kuten PayPal ja Venmo, maksoivat tunnetusti käyttäjille suoraan liittymisestä ja ystävien suosittelemisesta. Voiton maksimointi sitä vastoin kohtelee alustaa optimoitavana voimavarana, usein inkrementaalisten palkkiorakenteiden tai datan rahaksi muuttamisen avulla, joita käyttäjät eivät välttämättä täysin ymmärrä.
Jokainen kannustimena annettu dollari vähentää välitöntä voittoa, mikä luo sisäistä kitkaa johtokunnissa. Uberin pitkittynyt tukikausi poltti miljardeja sijoittajien dollareita pitäen kyydit keinotekoisen halpoina. Samaan aikaan alustat, kuten eBay, ovat tasaisesti nostaneet myyjäpalkkioita vuosikymmenten ajan, mikä on joskus johtanut myyjien siirtymiseen kilpailijoihin, kuten Mercariin tai Poshmarkiin.
Kannustimet voivat käynnistää verkostovaikutuksia, jotka muuttuvat itsestään jatkuviksi – ajattele, miten luottokorttiyhtiöt tarjoavat 0 prosentin vuosikorkojaksoja kauppias- ja kuluttajakuntien rakentamiseksi. Mutta kun verkostovaikutukset lukkiutuvat, alustat usein vähentävät kannustimia ja lisäävät ostamista, kuten nähtiin Robinhoodin tapauksessa, kun se supisti suositteluohjelmaansa saavutettuaan skaalautumisen.
Aggressiivinen voiton maksimointi herättää yhä enemmän kilpailulainsäädännön huomiota. Applen App Store -maksuja vastaan on nostettu jatkuvasti oikeusjuttuja Epic Gamesin taholta ja EU:n sääntelypaineet ovat yleistyneet. Toisaalta huonosti strukturoidut kannustimet voivat laukaista syytöksiä saalistushinnoittelusta kasvutaktiikoista tai kestämättömistä liiketoimintamalleista, kuten kävi MoviePassin rajattoman lipputarjonnan kanssa.
Anteliaat kannustinohjelmat rakentavat emotionaalista hyvän tahdonvoimaa, joka ylittää transaktiosuhteet. Costcon jäsenpalkinnot luovat vahvaa uskollisuutta. Toisaalta alustat, joita pidetään louhintaan käyvinä – kuten Ticketmaster palkkioiden pinoamiseen – kärsivät pysyvästä brändivahingosta, vaikka kuluttajilla ei olisi välittömiä vaihtoehtoja.
Käyttäjien kannustimet ovat vain markkinointikuluja, joilla ei ole pysyvää arvoa.
Hyvin suunnitellut kannustinrakenteet aiheuttavat tapojen muodostumiseen ja vaihtamiseen liittyviä kustannuksia, jotka säilyvät pitkään palkkioiden päättymisen jälkeen. Elinaika-arvon laskenta usein oikeuttaa huomattavat alkuinvestoinnit.
Voiton maksimointi vahingoittaa aina käyttäjiä.
Kestävä kannattavuus mahdollistaa alustan parannukset, asiakaspalvelun ja innovaatiot, jotka hyödyttävät käyttäjiä. Ongelmana on ajoitus ja läpinäkyvyys – arvon hyödyntäminen ennen riittävän arvon tuottamista aiheuttaa kaunaa.
Sinun on valittava kasvun ja kannattavuuden välillä.
Johtavat alustat tavoittelevat yhä useammin kannattavaa kasvua aiemmista vaiheista lähtien. Virheellinen kahtiajako "blitzskaalauksen" ja "kannattavuuden" välillä on antanut tietä vivahteikkaammalle yksikkötaloustieteen kurinalaisuudelle.
Käyttäjät eivät ole tietoisia alustan purkamisesta.
Tutkimukset osoittavat johdonmukaisesti, että käyttäjät huomaavat maksujen nousua ja arvon heikkenemistä, ja usein he ilmaisevat turhautumistaan vähentyneellä sitoutumisella tai alustan vaihtamisella, vaikka vaihtoehdot vaikuttaisivat rajoitetuilta.
Kannustimet toimivat yhtä hyvin kaikissa käyttäjäsegmenteissä.
Kannustimiin reagointi vaihtelee dramaattisesti demografisten tietojen, tuotekategorioiden ja käyttäjien kypsyysasteen mukaan. Kehittyneet alustat personoivat nyt kannustintarjouksia sen sijaan, että ne kattaisivat koko käyttäjäkunnan.
Kestävimmät alustat yhdistävät molemmat lähestymistavat yhtenäiseksi strategiaksi: valikoivia kannustimia käytetään arvokkaiden käyttäjien hankkimiseen ja säilyttämiseen samalla, kun rakennetaan läpinäkyvää ja kestävää rahaksi muuttamista, joka ei vieraannuta ydinyhteisöä. Tasapaino muuttuu elinkaaren vaiheen mukaan – kannustimia painotetaan enemmän kasvun aikana, mitatummin kypsyyden aikana.
Algoritmipohjaiset kertoimet ja kiinteämääräiset kannustimet edustavat kahta perustavanlaatuisesti erilaista lähestymistapaa palkitsemisen suunnitteluun. Kertoimet käyttävät dynaamisia kaavoja, jotka on sidottu suoritusmittareihin, kun taas kiinteämääräiset kannustimet tarjoavat ennustettavia, kiinteitä maksuja tuotosvaihteluista riippumatta.
Asiakaskokemuspainotteisuus asettaa etusijalle kestävien asiakassuhteiden rakentamisen poikkeuksellisen palvelun ja personoinnin kautta, kun taas kustannustehokkuus keskittyy kulujen minimointiin ja operatiivisen tuotoksen maksimointiin. Molemmat strategiat edistävät kannattavuutta, mutta perustavanlaatuisesti erilaisten filosofioiden ja mittareiden kautta.
Asiakaspysyvyysstrategiat keskittyvät nykyisten asiakkaiden sitouttamiseen ja uskollisuuteen, kun taas asiakashankintakampanjoilla pyritään houkuttelemaan uusia ostajia. Molemmat ovat välttämättömiä liiketoiminnan kasvulle, mutta ne eroavat merkittävästi toisistaan kustannusten, riskien, aikataulujen ja pitkän aikavälin kannattavuusvaikutusten suhteen.
Asiakasuskollisuus heijastaa sitä, kuinka omistautuneet ostajat pysyvät brändille ajan kuluessa, kun taas hintaherkkyys mittaa sitä, kuinka voimakkaasti ostopäätökset reagoivat kustannusmuutoksiin. Molemmat muokkaavat tuottostrategiaa, mutta ne vaikuttavat vastakkaisiin suuntiin, kun yritykset asettavat hinnoittelu- ja asiakaspysyvyyden suunnitelmia.
Asiakaskäsitys kuvaa ostajien mielipiteitä brändistä, kun taas taloudelliset mittarit mittaavat liiketoiminnan suorituskyvyn taustalla olevia konkreettisia lukuja. Molemmat ovat tärkeitä, mutta ne kertovat hyvin erilaisia tarinoita yrityksen terveydestä ja kehityksestä.
