Konparaketa honek marka baten hasierako identitatea ezartzetik merkatuan duen lekua aktiboki aldatzera doan aldaketa estrategikoa zehazten du. Kokapenak enpresa batek okupatzen duen oinarrizko "kutxa mentala" definitzen duen bitartean, birposizionamendua marka hori kategoria edo pertzepzio berri batera eramateko ahalegin kalkulatua da. Biak ulertzea ezinbestekoa da kontsumitzaileen portaerak eta lehia-paisaiak eboluzionatzen diren heinean garrantzia mantentzeko.
Marka baten eskaintza eta irudia helburu-merkatuaren buruan leku bereizi bat betetzeko diseinatzeko ekintza.
Merkatuan marka baten pertzepzioa edo "promesa" aldatzera zuzendutako prozesu estrategikoa.
| Ezaugarria | Markaren kokapena | Markaren birposizionamendua |
|---|---|---|
| Abiapuntua | Arbel garbia / Kontzeptu berria | Dauden ondareak eta historia |
| Helburu nagusia | Sortu marka-identitate bat | Markaren pertzepzioa aldatu |
| Lehen mailako erronka | Kontzientzia zerotik eraikitzea | Dauden 'iragarki-itsutasuna' edo alborapena gainditzea |
| Arrisku maila | Moderatua (Kontzeptu frogatu gabea) | Altua (erabiltzaile nagusiak uxatu ditzake) |
| Inplementazioa | Markaren aurkezpena eta debuta | Mezularitzaren eta promesen bilakaera |
| Baliabideen beharrak | Oinarrizko ikerketa eta diseinua | Merkatu-ikerketa eta proba intentsiboak |
Kokapena markaren pertsonaren "jaiotza" da, non marketinek produktuak lehen egunetik izan behar duen zein kategoria mental erabakitzen duten. Birposizionatzeak, ordea, kontsumitzailearen adimena "berregituratzea" dakar marka bere lotura zaharretatik bereizteko eta berriei lotzeko. Hau askoz zailagoa da, ohitura finkatuak desikasi behar baitira berriak sortu aurretik.
Marka batek hasierako kokapena aukeratzen du merkatuan dagoen hutsune batean edo duen gaitasun berezi eta espezifiko batean oinarrituta. Birposizionamendua normalean kanpoko indarrek eragiten dute, hala nola lehiakide berri eta hobeago batek, balio sozialen aldaketa batek edo salmenten beherakadak, egungo mezuak jada ez duela balio iradokitzen duenak. Kokapena jarrera bat hartzea den bitartean, birposizionamendua jarrera hori lur emankorrago batera eramatea da.
Jatorrizko kokapenarekin, lehen inpresioa sortzen ari zara, eta horrek sormen askatasun handiagoa ahalbidetzen du. Birposizionatzean, markak kontu handiz kudeatu behar du bere ondarea; gehiegi aldatzeak betidanik leialak direnak nahas ditzake, eta gutxiegi aldatzeak, berriz, publiko berriak erakartzea gal dezake. Helburua kontakizuna nahikoa eboluzionatzea da, garrantzitsua izaten jarraitzeko, "faltsua" edo markaren muinarekin bat ez datorrena agertu gabe.
Kokapen-kostuak normalean startup edo jaurtiketa-aurrekontuan sartzen dira, markaren 'mundua' sortzean zentratuz. Birkokatzea askotan garestiagoa da, egungo pertzepzioak ikuskatzea, birhezkuntza-kanpaina zabalak abiaraztea eta askotan eragiketa-jokabideak promesa berrira egokitzea eskatzen baitu. Azken aukerako estrategia da, itsasontzi erraldoi bat norabide berri batera eramateko behar den finantza- eta kultura-inbertsio handia dela eta.
Birposizionatzeak logotipoa eta koloreak aldatzea besterik ez du esan nahi.
Aldaketa bisualak gainazaleko mailan baino ez dira; benetako birposizionamenduak markaren promesa, nortasuna eta eskaintzen duen benetako balioa aldatzea dakar. Enpresaren portaera aldatzen ez bada, logotipo berria kontsumitzaileek azkenean ikusiko duten mozorro garesti bat besterik ez da.
Birposizionatzea huts egiten duten markentzat bakarrik da.
Apple edo Netflix bezalako marka arrakastatsuek indar-posizioetatik birposizionatu ziren teknologia-aldaketez baliatzeko (adibidez, Apple "ordenagailuetatik" "bizimodu-gailuetara" igarotzea). Birposizionamendu proaktiboak gainbehera bat hasi baino lehen saihestu dezake.
Nahi adina aldiz birposizionatu dezakezu.
Maiz birposizionatzeak marka-balioa suntsitzen du eta merkatua nahasten du. Marka bat aldatzen den bakoitzean, bere identitate garbiaren zati bat galtzen du, eta horrek kontsumitzaileentzat zailagoa egiten du "kutxa mental" fidagarri batean kokatzea.
Helburu-publikoak berehala ulertuko du posizio berria.
Merkatuaren pertzepzioa poliki mugitzen da; urteak behar izan ditzake publiko orokorrak marka bat bere identitate berriarekin lotzeko. Iragarleek prestatuta egon behar dute gainjarritako pertzepzioen aldi luze baterako, non marka-identitate "zaharra" eta "berria" elkarrekin bizi diren.
Erabili marka-posizionamendua produktu berri bat abiarazten ari zarenean edo merkatu batean sartzen zarenean lehen aldiz identitate argi eta bakar batekin. Jo marka-birposizionamendura zure egungo marka zaharkituta sentitzen duzunean, kategoria guztiz desberdin batera zabaltzen ari zarenean edo lehiakideek zure egungo "abantaila" zaharkitu dutenean.
Konparaketa honek A/B eta aldagai anitzeko proben arteko funtzio-desberdintasunak zehazten ditu, hau da, datuetan oinarritutako webguneen optimizaziorako bi metodo nagusiak. A/B probek orrialde baten bi bertsio desberdin alderatzen dituzten bitartean, aldagai anitzeko probek hainbat aldagai aldi berean nola elkarreragiten duten aztertzen dute elementuen konbinazio orokorrik eraginkorrena zehazteko.
Konparaketa honek marketin-txostenen eta analisien arteko bereizketa kritikoa argitzen du datuetan oinarritutako mundu batean. Txostenek datuak laburpen eskuragarrietan antolatzen dituzten bitartean gertatutakoa erakusteko, analisiak datu horiek ikertzen ditu zergatik gertatu den azaltzeko eta etorkizuneko joerak aurreikusteko, marketin-optimizazio eraginkorrerako beharrezko aurreikuspen estrategikoa eskainiz.
Konparaketa honek bezero berriak aurkitzearen eta daudenen balioa maximizatzearen arteko oreka estrategikoa ebaluatzen du. Erosketa-marketinak hasierako hazkundea eta markaren ezagutza bultzatzen dituen bitartean, atxikipen-marketinak epe luzerako errentagarritasunaren eragile nagusia da, ezarritako konfiantza aprobetxatuz bezeroaren bizitza osoko balioa handitzeko kostuaren zati txiki batean.
B2B (business-to-business) eta B2C (business-to-consumer) marketinaren arteko alde nagusiak aztertzen dituen konparazioa da, ikusleak, mezu-estiloak, salmenta-zikloak, edukien estrategiak eta helburuak azpimarratuz, marketinlariek taktikak egokitzeko erosleen portaera eta emaitza desberdinetarako.
Konparaketa zehatz honek marketin babesletzen eta lankidetza estrategikoen arteko funtsezko desberdintasunak aztertzen ditu. Bietako bakoitzak erakundeen arteko lankidetza ahaleginak dakartza, baina nabarmen desberdinak dira finantza-egiturei, markaren integrazioari eta epe luzerako helburuen lerrokatzeari dagokionez, negozioei beren hazkunde eta konpromiso helburu espezifikoetarako eredu egokia aukeratzen lagunduz.
