See võrdlus kirjeldab strateegilist nihet brändi esialgse identiteedi loomisest selle turupositsiooni aktiivse muutmiseni. Kuigi positsioneerimine määratleb ettevõtte fundamentaalse „mentaalse kasti“, on ümberpositsioneerimine kalkuleeritud pingutus selle brändi uude kategooriasse või tajumisse viimiseks. Mõlema mõistmine on oluline, et säilitada asjakohasus tarbijakäitumise ja konkurentsimaastiku arenedes.
Brändi pakkumise ja kuvandi kujundamine nii, et see hõivaks sihtrühma meeles kindla koha.
Strateegiline protsess, mille eesmärk on muuta brändi olemasolevat ettekujutust või „lubadust” turul.
| Funktsioon | Brändi positsioneerimine | Brändi ümberpositsioneerimine |
|---|---|---|
| Alguspunkt | Puhas leht / Uus kontseptsioon | Olemasolev omakapital ja ajalugu |
| Põhieesmärk | Loo brändi identiteet | Muutke brändi ettekujutust |
| Esmane väljakutse | Teadlikkuse suurendamine nullist | Olemasoleva reklaamipimeduse või eelarvamuste ületamine |
| Riskitaset | Mõõdukas (tõestamata kontseptsioon) | Kõrge (võib põhikasutajaid võõrandada) |
| Rakendamine | Brändi lansseerimine ja debüüt | Sõnumite ja lubaduste areng |
| Ressursivajadused | Alusuuringud ja disain | Intensiivne turu-uuring ja testimine |
Positsioneerimine on brändi isiksuse „sünd“, mille käigus turundajad otsustavad esimesest päevast alates, millisesse mentaalsesse kategooriasse toode peaks kuuluma. Ümberpositsioneerimine hõlmab aga tarbija mõtteviisi „ümberkonditsioneerimist“, et bränd vanadest seostest lahti ühendada ja uutega siduda. See on oluliselt keerulisem, sest enne uute harjumuste kujunemist tuleb vanadest harjumustest lahti õppida.
Bränd valib oma esialgse positsioneerimise turulünga või ettevõtte ainulaadse kompetentsi põhjal. Ümberpositsioneerimise käivitavad tavaliselt välised jõud, näiteks uus parem konkurent, sotsiaalsete väärtuste muutus või müügi langus, mis viitab sellele, et praegune sõnum enam ei kõneta. Kui positsioneerimine seisneb seisukoha võtmises, siis ümberpositsioneerimine on selle seisukoha nihutamine viljakamale pinnasele.
Originaalse positsioneerimisega lood esmamulje, mis annab suurema loomingulise vabaduse. Ümberpositsioneerimisel peab bränd oma pärandit hoolikalt jälgima; liiga palju muutmine võib kauaaegseid lojaalseid kliente segadusse ajada, samas kui liiga vähesed muudatused ei pruugi uut publikut ligi meelitada. Eesmärk on narratiivi piisavalt arendada, et see jääks asjakohaseks, ilma et see tunduks "võlts" või vastuolus brändi põhiolemusega.
Positsioneerimiskulud on tavaliselt kaasatud käivitamise või turuletoomise eelarvesse, keskendudes brändi „maailma” loomisele. Ümberpositsioneerimine on sageli kallim, kuna see nõuab praeguste arusaamade auditeerimist, ulatuslike ümberõppekampaaniate käivitamist ja sageli ka tegevusalase käitumise ajakohastamist vastavalt uuele lubadusele. See on viimase abinõuna strateegia, kuna tohutu laeva uude suunda suunamiseks on vaja suuri rahalisi ja kultuurilisi investeeringuid.
Ümberpositsioneerimine tähendab lihtsalt logo ja värvide muutmist.
Visuaalsed muutused on vaid pinnapealsed; tõeline ümberpositsioneerimine hõlmab brändi lubaduse, isiksuse ja pakutava tegeliku väärtuse muutmist. Kui ettevõtte käitumine ei muutu, on uus logo vaid kallis kostüüm, millest tarbijad lõpuks läbi näevad.
Ümberpositsioneerimine on mõeldud ainult ebaõnnestunud brändidele.
Edukad brändid nagu Apple või Netflix on oma tugevatelt positsioonidelt ümber positsioneerinud, et tehnoloogilistest muutustest kasu lõigata (nt Apple liigub arvutitelt elustiiliseadmetele). Ennetav ümberpositsioneerimine aitab langust ennetada.
Saate asendit muuta nii mitu korda kui soovite.
Sagedane ümberpositsioneerimine hävitab brändi väärtust ja ajab turu segadusse. Iga kord, kui bränd muutub, kaotab see tüki oma selgest identiteedist, mistõttu on tarbijatel raskem seda usaldusväärsesse „mentaalsesse kasti” paigutada.
Sihtrühm saab uuest positsioonist kohe aru.
Turu arusaam areneb aeglaselt; üldsusel võib kuluda aastaid, et brändi uue identiteediga seostada. Reklaamijad peavad olema valmis pikaks kattuvate arusaamade perioodiks, kus „vana“ ja „uus“ brändiidentiteet eksisteerivad koos.
Kasutage brändi positsioneerimist uue toote turuletoomisel või turule sisenemisel selge ja ainulaadse identiteediga. Brändi ümberpositsioneerimise poole pöörduge siis, kui teie praegune bränd tundub vananenud, kui laienete täiesti teise kategooriasse või kui konkurendid on teie praeguse eelise iganenuks muutnud.
See võrdlus kirjeldab A/B-testimise ja mitmemõõtmelise testimise funktsionaalseid erinevusi, mis on kaks peamist andmepõhise veebisaidi optimeerimise meetodit. Kui A/B-testimine võrdleb lehe kahte erinevat versiooni, siis mitmemõõtmeline testimine analüüsib, kuidas mitu muutujat samaaegselt interakteeruvad, et määrata kindlaks elementide kõige tõhusam üldkombinatsioon.
See võrdlus selgitab turundusaruandluse ja analüütika vahelist olulist erinevust andmepõhises maailmas. Kui aruandlus korraldab andmed arusaadavateks kokkuvõteteks, et näidata, mis juhtus, siis analüütika uurib neid andmeid, et selgitada, miks see juhtus, ja ennustab tulevasi trende, pakkudes strateegilist ettenägelikkust, mida on vaja turunduse tõhusaks optimeerimiseks.
See võrdlus uurib B2B (äri-ärile) ja B2C (äri-tarbijale) turunduse põhilisi erinevusi, keskendudes nende sihtrühmadele, sõnumistiilidele, müügitsüklitele, sisu strateegiatele ja eesmärkidele, et aidata turundajatel kohandada taktikaid erinevate ostjakäitumiste ja tulemuste jaoks.
See võrdlus selgitab erinevust ettevõtte sisemiste strateegiliste jõupingutuste vahel oma iseloomu määratlemiseks ja nendest pingutustest tuleneva välise avaliku arvamuse vahel. Selle lõhe mõistmine on ettevõtete jaoks oluline, et tagada oma identiteedi kaudu antud lubaduste täpne kajastumine klientide kuvandis.
See võrdlus uurib olulisi erinevusi lojaalsete klientide, kes pakuvad korduvostusid, ja brändisaadikute vahel, kes aktiivselt tooteid teistele reklaamivad. Kuigi mõlemad on jätkusuutliku kasvu jaoks olulised, aitab nende erinevate motivatsioonide, käitumise ja pikaajalise mõju mõistmine turunduse investeeringutasuvusele brändidel ressursse paremini jaotada klientide hoidmiseks ja suusõnalise reklaami levitamiseks.
