Comparthing Logo
brändijuhtimineturustrateegiaärikasvbrändiidentiteet

Brändi positsioneerimine vs ümberpositsioneerimine

See võrdlus kirjeldab strateegilist nihet brändi esialgse identiteedi loomisest selle turupositsiooni aktiivse muutmiseni. Kuigi positsioneerimine määratleb ettevõtte fundamentaalse „mentaalse kasti“, on ümberpositsioneerimine kalkuleeritud pingutus selle brändi uude kategooriasse või tajumisse viimiseks. Mõlema mõistmine on oluline, et säilitada asjakohasus tarbijakäitumise ja konkurentsimaastiku arenedes.

Esiletused

  • Positsioneerimine loob esmamulje; ümberpositsioneerimine muudab lõplikku arvamust.
  • Ümberpositsioneerimine on ümberõppekulude tõttu sageli 2-3 korda kallim kui esialgne positsioneerimine.
  • Edukas ümberpositsioneerimine võib nelja aasta jooksul turuosa suurendada kuni 22%.
  • Positsioneerimisel on järjepidevus võtmetähtsusega, samas kui paindlikkus on ümberpositsioneerimise tunnusjoon.

Mis on Brändi positsioneerimine?

Brändi pakkumise ja kuvandi kujundamine nii, et see hõivaks sihtrühma meeles kindla koha.

  • Peamine eesmärk: esialgne turule sisenemine ja identiteedi loomine
  • Strateegiline fookus: ainulaadne müügiargument (USP) ja selle eelised
  • Ajajoon: Lähtuti brändi turuletoomise etapist
  • Turu seisund: Sageli on suunatud turul olevale „tühjale ruumile” või tühimikule
  • Tulemus: Määrab tarbijale antava põhilise „lubaduse”

Mis on Brändi ümberpositsioneerimine?

Strateegiline protsess, mille eesmärk on muuta brändi olemasolevat ettekujutust või „lubadust” turul.

  • Peamine eesmärk: Turumuutustega kohanemine või väheneva olulisusega
  • Strateegiline fookus: tugiraamistiku või seoste muutmine
  • Ajajoon: teostatakse reaktiivse või proaktiivse küpsusfaasina
  • Turu olukord: tegeleb konkurentsiohtude või uute segmentidega
  • Tulemus: Täiustab või asendab praeguseid brändiseoseid

Võrdlustabel

FunktsioonBrändi positsioneerimineBrändi ümberpositsioneerimine
AlguspunktPuhas leht / Uus kontseptsioonOlemasolev omakapital ja ajalugu
PõhieesmärkLoo brändi identiteetMuutke brändi ettekujutust
Esmane väljakutseTeadlikkuse suurendamine nullistOlemasoleva reklaamipimeduse või eelarvamuste ületamine
RiskitasetMõõdukas (tõestamata kontseptsioon)Kõrge (võib põhikasutajaid võõrandada)
RakendamineBrändi lansseerimine ja debüütSõnumite ja lubaduste areng
RessursivajadusedAlusuuringud ja disainIntensiivne turu-uuring ja testimine

Üksikasjalik võrdlus

Identiteedi loomine vs. identiteedi muutmine

Positsioneerimine on brändi isiksuse „sünd“, mille käigus turundajad otsustavad esimesest päevast alates, millisesse mentaalsesse kategooriasse toode peaks kuuluma. Ümberpositsioneerimine hõlmab aga tarbija mõtteviisi „ümberkonditsioneerimist“, et bränd vanadest seostest lahti ühendada ja uutega siduda. See on oluliselt keerulisem, sest enne uute harjumuste kujunemist tuleb vanadest harjumustest lahti õppida.

Strateegilised päästikud

Bränd valib oma esialgse positsioneerimise turulünga või ettevõtte ainulaadse kompetentsi põhjal. Ümberpositsioneerimise käivitavad tavaliselt välised jõud, näiteks uus parem konkurent, sotsiaalsete väärtuste muutus või müügi langus, mis viitab sellele, et praegune sõnum enam ei kõneta. Kui positsioneerimine seisneb seisukoha võtmises, siis ümberpositsioneerimine on selle seisukoha nihutamine viljakamale pinnasele.

Tarbijapsühholoogia ja usaldus

Originaalse positsioneerimisega lood esmamulje, mis annab suurema loomingulise vabaduse. Ümberpositsioneerimisel peab bränd oma pärandit hoolikalt jälgima; liiga palju muutmine võib kauaaegseid lojaalseid kliente segadusse ajada, samas kui liiga vähesed muudatused ei pruugi uut publikut ligi meelitada. Eesmärk on narratiivi piisavalt arendada, et see jääks asjakohaseks, ilma et see tunduks "võlts" või vastuolus brändi põhiolemusega.

Maksumus ja keerukus

Positsioneerimiskulud on tavaliselt kaasatud käivitamise või turuletoomise eelarvesse, keskendudes brändi „maailma” loomisele. Ümberpositsioneerimine on sageli kallim, kuna see nõuab praeguste arusaamade auditeerimist, ulatuslike ümberõppekampaaniate käivitamist ja sageli ka tegevusalase käitumise ajakohastamist vastavalt uuele lubadusele. See on viimase abinõuna strateegia, kuna tohutu laeva uude suunda suunamiseks on vaja suuri rahalisi ja kultuurilisi investeeringuid.

Plussid ja miinused

Brändi positsioneerimine

Eelised

  • +Täielik loominguline kontroll
  • +Ei mingit pagasit ega eelarvamusi
  • +Selge turule sisenemine
  • +Tugev esmamulje

Kinnitatud

  • −Null esialgne teadlikkus
  • −Kõrged käivitamiskulud
  • −Tõestamata turu sobivus
  • −Hiljem raske ümber pöörata

Brändi ümberpositsioneerimine

Eelised

  • +Kasutab ära olemasolevat usaldust
  • +Elustab hääbuvaid kaubamärke
  • +Jäädvustab uusi segmente
  • +Reageerib trendidele

Kinnitatud

  • −Suur segaduse oht
  • −Võib põhifänne eemale peletada
  • −Äärmiselt ressursimahukas
  • −Nõuab "õppimisest loobumist"

Tavalised eksiarvamused

Müüt

Ümberpositsioneerimine tähendab lihtsalt logo ja värvide muutmist.

Tõelisus

Visuaalsed muutused on vaid pinnapealsed; tõeline ümberpositsioneerimine hõlmab brändi lubaduse, isiksuse ja pakutava tegeliku väärtuse muutmist. Kui ettevõtte käitumine ei muutu, on uus logo vaid kallis kostüüm, millest tarbijad lõpuks läbi näevad.

Müüt

Ümberpositsioneerimine on mõeldud ainult ebaõnnestunud brändidele.

Tõelisus

Edukad brändid nagu Apple või Netflix on oma tugevatelt positsioonidelt ümber positsioneerinud, et tehnoloogilistest muutustest kasu lõigata (nt Apple liigub arvutitelt elustiiliseadmetele). Ennetav ümberpositsioneerimine aitab langust ennetada.

Müüt

Saate asendit muuta nii mitu korda kui soovite.

Tõelisus

Sagedane ümberpositsioneerimine hävitab brändi väärtust ja ajab turu segadusse. Iga kord, kui bränd muutub, kaotab see tüki oma selgest identiteedist, mistõttu on tarbijatel raskem seda usaldusväärsesse „mentaalsesse kasti” paigutada.

Müüt

Sihtrühm saab uuest positsioonist kohe aru.

Tõelisus

Turu arusaam areneb aeglaselt; üldsusel võib kuluda aastaid, et brändi uue identiteediga seostada. Reklaamijad peavad olema valmis pikaks kattuvate arusaamade perioodiks, kus „vana“ ja „uus“ brändiidentiteet eksisteerivad koos.

Sageli küsitud küsimused

Mis on peamine erinevus ümberbrändimise ja ümberpositsioneerimise vahel?
Rebränding keskendub välisele identiteedile, nagu nimi, logo ja visuaalne stiil. Repositsioneerimine keskendub sisemisele „lubadusele“ ja vaimsele ruumile, mille bränd kliendi meeles hõivab. Kuigi need toimuvad sageli koos, saab brändi ümber positsioneerida (muuta selle sihtmärki ja sõnumit) ilma nime või logo muutmata.
Kuidas ma tean, kas minu bränd vajab ümberpositsioneerimist?
Levinud märkide hulka kuuluvad müügi pidev langus vaatamata turunduspingutustele, tarbijate segadus selle suhtes, mida te tegelikult teete, või arusaam, et teie peamine „hüve” on teie valdkonnas muutunud standardnõudeks. Kui leiate end pidevalt ütlemas: „Me oleme enamat kui lihtsalt X”, on aeg kaaluda ümberpositsioneerimisstrateegiat.
Kas brändi saab ümber positsioneerida ilma vanu kliente kaotamata?
See on õrn tasakaal. Parim viis selleks on käsitleda muutust pigem „evolutsioonina“ kui „asendusena“. Brändi põhiväärtuste säilitamise ja samal ajal selle võimete või asjakohasuse ajakohastamise abil saate säilitada põhipubliku ja muuta brändi atraktiivseks laiemale demograafilisele sihtrühmale.
Mis on positsioneerimises „tajukaart”?
Tajukaart on visuaalne tööriist, mida kasutatakse brändide joonistamiseks ruudustikule kahe peamise atribuudi (nagu hind ja kvaliteet) põhjal. See aitab turundajatel täpselt näha, kus nende bränd konkurentidega võrreldes paikneb. Ümberpositsioneerimise ajal kasutatakse seda kaarti sihtkoordinaatide kindlakstegemiseks, kuhu bränd soovib liikuda.
Kui kaua ümberpaigutamise protsess aega võtab?
Kuigi kampaania võib alata kuude jooksul, võtab tõeline ümberpositsioneerimine – kus avalikkus usub uude identiteeti ja võtab selle omaks – tavaliselt 18–36 kuud järjepidevat sõnumivahetust. See nõuab uue lubaduse kordamist igas kokkupuutepunktis, kuni sellest saab tarbija alateadvuses „uus normaalsus“.
Kas ümberpositsioneerimine on alati kallim kui esialgne positsioneerimine?
Tavaliselt küll. Uue brändi positsioneerimine on loomine, aga ümberpositsioneerimine on „hävitamine ja rekonstrueerimine“. Inimestele ütlemiseks, et see, mida nad varem arvasid, pole enam tõsi, tuleb raha kulutada, mis nõuab palju suuremat sagedust ja ulatust kui lihtsalt millegi uue tutvustamine.
Milline roll on ettevõtte kultuuril ümberpositsioneerimisel?
Kultuur on ümberpositsioneerimise mootor. Kui töötajad ei usu uude brändilubadusse ega tegutse selle järgi, siis väline turundus ebaõnnestub. Ümberpositsioneerimine nõuab sisemist ühtlustamist, kus iga osakond – klienditeenindusest kuni tootearenduseni – mõistab ja pakub uut turuidentiteeti.
Kas ma saan ümberpositsioneerimist kasutada väärtusbrändilt luksusbrändile üleminekuks?
See on üks raskemaid ümberpositsioneerimisliigutusi (tuntud ka kui „suurendamine“). See on keeruline, kuna tarbijad suhtuvad madalate hindadega seostatavate kaubamärkide luksusväidetesse väga skeptiliselt. See nõuab sageli radikaalset muutust toote kvaliteedis, teeninduses ja hinnapunktides ning isegi siis võib täieliku luksusstaatuse saavutamiseks kuluda kümme aastat.

Otsus

Kasutage brändi positsioneerimist uue toote turuletoomisel või turule sisenemisel selge ja ainulaadse identiteediga. Brändi ümberpositsioneerimise poole pöörduge siis, kui teie praegune bränd tundub vananenud, kui laienete täiesti teise kategooriasse või kui konkurendid on teie praeguse eelise iganenuks muutnud.

Seotud võrdlused

A/B-testimine vs mitmemõõtmeline testimine

See võrdlus kirjeldab A/B-testimise ja mitmemõõtmelise testimise funktsionaalseid erinevusi, mis on kaks peamist andmepõhise veebisaidi optimeerimise meetodit. Kui A/B-testimine võrdleb lehe kahte erinevat versiooni, siis mitmemõõtmeline testimine analüüsib, kuidas mitu muutujat samaaegselt interakteeruvad, et määrata kindlaks elementide kõige tõhusam üldkombinatsioon.

Analüütika vs aruandlus

See võrdlus selgitab turundusaruandluse ja analüütika vahelist olulist erinevust andmepõhises maailmas. Kui aruandlus korraldab andmed arusaadavateks kokkuvõteteks, et näidata, mis juhtus, siis analüütika uurib neid andmeid, et selgitada, miks see juhtus, ja ennustab tulevasi trende, pakkudes strateegilist ettenägelikkust, mida on vaja turunduse tõhusaks optimeerimiseks.

B2B turundus vs B2C turundus

See võrdlus uurib B2B (äri-ärile) ja B2C (äri-tarbijale) turunduse põhilisi erinevusi, keskendudes nende sihtrühmadele, sõnumistiilidele, müügitsüklitele, sisu strateegiatele ja eesmärkidele, et aidata turundajatel kohandada taktikaid erinevate ostjakäitumiste ja tulemuste jaoks.

Brändi identiteet vs brändi kuvand

See võrdlus selgitab erinevust ettevõtte sisemiste strateegiliste jõupingutuste vahel oma iseloomu määratlemiseks ja nendest pingutustest tuleneva välise avaliku arvamuse vahel. Selle lõhe mõistmine on ettevõtete jaoks oluline, et tagada oma identiteedi kaudu antud lubaduste täpne kajastumine klientide kuvandis.

Brändilojaalsus vs brändi propageerimine

See võrdlus uurib olulisi erinevusi lojaalsete klientide, kes pakuvad korduvostusid, ja brändisaadikute vahel, kes aktiivselt tooteid teistele reklaamivad. Kuigi mõlemad on jätkusuutliku kasvu jaoks olulised, aitab nende erinevate motivatsioonide, käitumise ja pikaajalise mõju mõistmine turunduse investeeringutasuvusele brändidel ressursse paremini jaotada klientide hoidmiseks ja suusõnalise reklaami levitamiseks.