Esta comparación detalla el cambio estratégico, desde establecer la identidad inicial de una marca hasta modificar activamente su posicionamiento en el mercado. Mientras que el posicionamiento define la mentalidad fundamental que ocupa una empresa, el reposicionamiento es el esfuerzo calculado para trasladar la marca a una nueva categoría o percepción. Comprender ambos es vital para mantener la relevancia a medida que evolucionan los comportamientos del consumidor y el panorama competitivo.
El acto de diseñar la oferta y la imagen de una marca para que ocupen un lugar distinto en la mente del mercado objetivo.
Un proceso estratégico destinado a cambiar la percepción o “promesa” existente de una marca en el mercado.
| Característica | Posicionamiento de marca | Reposicionamiento de marca |
|---|---|---|
| Punto de partida | Borrón y cuenta nueva / Nuevo concepto | Patrimonio existente e historia |
| Objetivo principal | Crear una identidad de marca | Alterar la percepción de una marca |
| Desafío primario | Creando conciencia desde cero | Cómo superar la «ceguera» o el sesgo publicitario existente |
| Nivel de riesgo | Moderado (concepto no probado) | Alto (puede alienar a los usuarios principales) |
| Implementación | Lanzamiento y debut de la marca | Evolución de los mensajes y las promesas |
| Necesidades de recursos | Investigación y diseño fundamentales | Investigación y pruebas de mercado intensivas |
El posicionamiento es el nacimiento de la personalidad de la marca, donde los profesionales del marketing deciden qué categoría mental debe tener el producto desde el primer día. El reposicionamiento, en cambio, implica reacondicionar la mente del consumidor para separar una marca de sus antiguas asociaciones y conectarla con otras nuevas. Esto es mucho más difícil, ya que requiere desaprender hábitos establecidos antes de poder formar nuevos.
Una marca elige su posicionamiento inicial basándose en una brecha en el mercado o una competencia única que posee. El reposicionamiento suele estar impulsado por fuerzas externas, como un nuevo competidor superior, un cambio en los valores sociales o una caída en las ventas que sugiere que el mensaje actual ya no tiene eco. Mientras que el posicionamiento consiste en tomar una postura, el reposicionamiento consiste en trasladar esa postura a un terreno más fértil.
Con un posicionamiento original, se genera una primera impresión, lo que permite una mayor libertad creativa. Al reposicionarse, la marca debe gestionar cuidadosamente su legado; cambiar demasiado puede confundir a los clientes fieles de siempre, mientras que cambiar muy poco puede no atraer a nuevas audiencias. El objetivo es evolucionar la narrativa lo suficiente como para mantener su relevancia sin parecer falsa ni incoherente con la esencia de la marca.
Los costos de posicionamiento suelen incluirse en el presupuesto de inicio o lanzamiento, centrándose en crear el "mundo" de la marca. El reposicionamiento suele ser más costoso, ya que requiere analizar las percepciones actuales, lanzar extensas campañas de reeducación y, a menudo, actualizar los comportamientos operativos para que coincidan con la nueva promesa. Es una estrategia de último recurso debido a la gran inversión financiera y cultural que requiere reorientar una gran empresa hacia una nueva dirección.
Reposicionar simplemente significa cambiar el logo y los colores.
Los cambios visuales son solo superficiales; un verdadero reposicionamiento implica cambiar la promesa, la personalidad y el valor real que ofrece la marca. Si el comportamiento de la empresa no cambia, un nuevo logotipo es solo un disfraz costoso que los consumidores eventualmente descubrirán.
El reposicionamiento es sólo para marcas en crisis.
Marcas exitosas como Apple o Netflix se reposicionaron desde posiciones de fuerza para capitalizar los cambios tecnológicos (por ejemplo, Apple pasó de "computadoras" a "dispositivos de estilo de vida"). Un reposicionamiento proactivo puede prevenir un declive antes de que comience.
Puedes reposicionarlo tantas veces como quieras.
El reposicionamiento frecuente destruye el valor de la marca y confunde al mercado. Cada vez que una marca cambia, pierde parte de su identidad, lo que dificulta que los consumidores la identifiquen con confianza.
El público objetivo comprenderá inmediatamente la nueva posición.
La percepción del mercado evoluciona lentamente; el público general puede tardar años en asociar una marca con su nueva identidad. Los anunciantes deben estar preparados para un largo periodo de percepciones superpuestas donde coexisten las identidades de marca «antiguas» y «nuevas».
Utilice el posicionamiento de marca al lanzar un nuevo producto o entrar en un mercado por primera vez con una identidad clara y singular. Recurra al reposicionamiento de marca cuando su marca actual se sienta obsoleta, cuando se esté expandiendo a una categoría completamente diferente o cuando la competencia haya dejado obsoleta su ventaja competitiva actual.
Esta comparación explora el equilibrio dinámico entre captar nuevos compradores y fidelizar a los existentes. Mientras que la adquisición impulsa el crecimiento inicial y amplía la cuota de mercado, la retención se centra en maximizar el valor de la vida útil de una base de clientes, lo que a menudo resulta en una mayor rentabilidad y una mayor sostenibilidad del negocio a largo plazo gracias a la fidelidad a la marca.
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