Ĉi tiu komparo detaligas la strategian ŝanĝon de establado de la komenca identeco de marko al aktive modifado de ĝia loko en la merkato. Dum poziciigado difinas la fundamentan "mensan skatolon", kiun kompanio okupas, repoziciigado estas la kalkulita peno movi tiun markon en novan kategorion aŭ percepton. Kompreni ambaŭ estas esenca por konservi gravecon dum konsumantaj kondutoj kaj konkurencaj pejzaĝoj evoluas.
La ago desegni la oferton kaj bildon de marko por okupi apartan lokon en la menso de la cela merkato.
Strategia procezo celanta ŝanĝi la ekzistantan percepton aŭ "promeson" pri marko en la merkato.
| Funkcio | Marka Poziciigo | Marka Repoziciigado |
|---|---|---|
| Komencpunkto | Pura tabulo / Nova koncepto | Ekzistanta egaleco kaj historio |
| Kerna Celo | Krei markidentecon | Ŝanĝi la percepton de marko |
| Primara Defio | Konstruante konscion de nulo | Superi ekzistantan "reklaman blindecon" aŭ antaŭjuĝon |
| Riska Nivelo | Modera (Nepruvita koncepto) | Alta (Povas fremdigi kernajn uzantojn) |
| Efektivigo | Marklanĉo kaj debuto | Evoluo de mesaĝado kaj promeso |
| Rimedaj Bezonoj | Fundamenta esplorado kaj dezajno | Intensa merkata esplorado kaj testado |
Poziciigo estas la "naskiĝo" de la personeco de la marko, kie merkatigistoj decidas, kiun mensan kategorion la produkto devus posedi ekde la unua tago. Repoziciigo, tamen, implicas "rekondiĉigi" la menson de la konsumanto por dekroĉi markon de ĝiaj malnovaj asocioj kaj ligi ĝin al novaj. Ĉi tio estas signife pli malfacila, ĉar ĝi postulas mallerni establitajn kutimojn antaŭ ol novaj povas esti formitaj.
Markigo elektas sian komencan poziciigon surbaze de breĉo en la merkato aŭ specifa unika kompetenteco, kiun ĝi posedas. Repoziciigon tipe ekigas eksteraj fortoj kiel nova supera konkuranto, ŝanĝo en sociaj valoroj aŭ malkresko en vendoj, kiu sugestas, ke la nuna mesaĝo jam ne resonas. Dum poziciigo temas pri prenado de sinteno, repoziciigo temas pri movi tiun sintenon al pli fekunda tereno.
Per originala poziciigado, vi faras unuan impreson, kiu permesas pli grandan kreivan liberecon. Ĉe repoziciigado, la marko devas zorge navigi sian heredaĵon; tro multe ŝanĝi povas konfuzi delongajn lojalulojn, dum tro malmulte ŝanĝi povas malsukcesi allogi novajn spektantarojn. La celo estas evoluigi la rakonton sufiĉe por resti aktuala sen ŝajni "falsa" aŭ malkongrua kun la kerna esenco de la marko.
Kostoj de poziciigo kutime estas inkluditaj en la buĝeton de la noventrepreno aŭ lanĉo, kun fokuso sur kreado de la "mondo" de la marko. Repoziciigo ofte estas pli multekosta, ĉar ĝi postulas revizion de nunaj perceptoj, lanĉon de ampleksaj reedukadaj kampanjoj, kaj ofte ĝisdatigon de funkciaj kondutoj por kongrui kun la nova promeso. Ĝi estas strategio de lasta rimedo pro la peza financa kaj kultura investo necesa por ŝanĝi grandegan ŝipon en novan direkton.
Repoziciigi nur signifas ŝanĝi la emblemon kaj kolorojn.
Vidaj ŝanĝoj estas nur surfacaj; vera repoziciigo implicas ŝanĝi la promeson, personecon kaj realan valoron de la marko. Se la konduto de la kompanio ne ŝanĝiĝas, nova emblemo estas nur multekosta kostumo, kiun konsumantoj poste travidos.
Repoziciigado estas nur por malsukcesantaj markoj.
Sukcesaj markoj kiel Apple aŭ Netflix repoziciiĝis de fortaj pozicioj por profiti de teknologiaj ŝanĝoj (ekz., Apple transiranta de "komputiloj" al "vivstilaj aparatoj"). Proaktiva repoziciigado povas malhelpi malkreskon antaŭ ol ĝi iam ajn komenciĝas.
Vi povas repoziciigi tiom da fojoj kiom vi volas.
Ofta repoziciigado detruas markvaloron kaj konfuzas la merkaton. Ĉiufoje kiam marko ŝanĝiĝas, ĝi perdas pecon de sia klara identeco, kio malfaciligas por konsumantoj meti ĝin en fidindan "mensan skatolon".
La cela publiko tuj komprenos la novan pozicion.
Merkata percepto moviĝas malrapide; povas daŭri jarojn por ke la ĝenerala publiko asociu markon kun ĝia nova identeco. Reklamantoj devas esti pretaj por longa periodo de interkovrantaj perceptoj kie la "malnova" kaj "nova" markidentecoj kunekzistas.
Uzu markpoziciigon kiam vi lanĉas novan produkton aŭ eniras merkaton por la unua fojo kun klara, unika identeco. Turnu vin al markrepoziciigo kiam via nuna marko ŝajnas eksmoda, kiam vi ekspansias en tute malsaman kategorion, aŭ kiam konkurantoj malaktualigis vian nunan "avantaĝon".
Ĉi tiu komparo detaligas la funkciajn diferencojn inter A/B kaj Multvaria testado, la du ĉefaj metodoj por daten-movita reteja optimumigo. Dum A/B testado komparas du apartajn versiojn de paĝo, Multvaria testado analizas kiel pluraj variabloj interagas samtempe por determini la plej efikan ĝeneralan kombinaĵon de elementoj.
Ĉi tiu komparo klarigas la kritikan distingon inter merkatiga raportado kaj analitiko en daten-movita mondo. Dum raportado organizas datumojn en alireblajn resumojn por montri kio okazis, analitiko esploras tiujn datumojn por klarigi kial ĝi okazis kaj antaŭdiras estontajn tendencojn, provizante la strategian antaŭvidon bezonatan por efika merkatiga optimumigo.
Ĉi tiu komparo ekzamenas la kritikajn diferencojn inter allogi novajn eblajn klientojn kaj kultivi ekzistantajn rilatojn. Dum akiro de kontaktoj celas vastigi la supron de la vendofunelo per kontakto kaj grandvolumena akiro, nutrado de kontaktoj prioritatigas personigitan engaĝiĝon kaj edukadon por konverti tiujn komencajn kontaktojn en lojalajn, longdaŭrajn aĉetantojn tra la mezo kaj fundo de la funelo.
Ĉi tiu komparo esploras la kernajn diferencojn inter B2B (entrepreno-al-entrepreno) kaj B2C (entrepreno-al-konsumanto) merkatado, fokusiĝante pri iliaj celgrupoj, mesaĝostiloj, vendocikloj, enhavstrategioj kaj celoj por helpi merkatistojn adapti taktikojn al malsamaj aĉetantaj kondutoj kaj rezultoj.
Ĉi tiu komparo esploras la kritikajn diferencojn inter aparta denaska reklamado kaj tradiciaj altvideblecaj standardaj reklamoj. Dum denaskaj reklamoj prioritatigas senjuntan uzanto-sperton imitante la ĉirkaŭan redakcian enhavon, standardaj reklamoj dependas de aŭdacaj bildoj kaj klara lokigo por kapti tujan atenton. Kompreni ĉi tiujn formatojn estas esenca por balanci uzantan engaĝiĝon kun marka videbleco.
