Verkaufsaktionen vs. dauerhaft niedrige Preise
Während Sonderangebote durch hohe, zeitlich begrenzte Rabatte und dynamische Preisgestaltung für Begeisterung sorgen, bieten dauerhaft niedrige Preise eine stabile und planbare Preisstruktur. Dieser grundlegende Unterschied im Einzelhandel entscheidet darüber, ob man an bestimmten Tagen nach den besten Angeboten sucht oder sich auf einen gleichbleibenden Preis bei jedem Einkauf verlässt.
Höhepunkte
- EDLP-Händler verwenden selten Gutscheine, da ihr Basispreis bereits am unteren Ende liegt.
- Verkaufsaktionen werden von Kaufhäusern häufig eingesetzt, um ein Gefühl von „Event“-Einkaufserlebnis zu erzeugen.
- Das Modell „Niedrige Preise jeden Tag“ erfordert einen enormen Umfang, um für das Unternehmen rentabel zu sein.
- Durch Sonderangebote lassen sich bei teuren Anschaffungen wie Elektronik und Möbeln weitere Einsparungen erzielen.
Was ist Verkaufsförderungsmaßnahmen?
Eine „Hoch-Tief“-Preisstrategie, bei der Waren zu einem höheren Preis verkauft werden, bis zeitlich begrenzte Rabatte oder Gutscheine gewährt werden.
- Einzelhändler nutzen sogenannte Lockvogelangebote – Artikel, die unter dem Selbstkostenpreis verkauft werden –, um Kunden in den Laden zu locken, damit diese dort andere Waren zum vollen Preis kaufen können.
- Bei Werbeaktionen wird stark auf psychologische Auslöser wie die Angst, etwas zu verpassen (FOMO), und zeitlich begrenzte Angebote gesetzt.
- Dieses Modell erzeugt erhebliche Nachfragespitzen im Lagerbestand, was oft ein komplexes Lieferkettenmanagement erfordert.
- Werbeaktionen sind häufig an Feiertage, Jahreszeiten oder bestimmte Wochentage wie den „Black Friday“ gekoppelt.
- Die Loyalität der Kunden hängt oft eher vom Rabatt selbst ab als vom jeweiligen Einzelhändler oder der Marke.
Was ist Niedrige Preise jeden Tag (EDLP)?
Eine Strategie, die von Giganten wie Walmart populär gemacht wurde und die einen konstant niedrigen Preis mit wenigen bis gar keinen zeitlich begrenzten Sonderangeboten aufrechterhält.
- EDLP minimiert die Werbekosten, da der Einzelhändler nicht ständig neue wöchentliche Sonderangebote ankündigen muss.
- Vorhersehbare Preise führen zu einer stabileren Verbrauchernachfrage, wodurch die Lagerbestände viel einfacher zu verwalten sind.
- Dieser Ansatz schafft langfristiges Vertrauen, indem er die Reue des Käufers beseitigt, die entsteht, wenn ein Artikel eine Woche später wieder im Angebot ist.
- Die Arbeitskosten werden gesenkt, da die Mitarbeiter nicht mehr so häufig Preisschilder wechseln oder Werbedisplays aufbauen müssen.
- Der Fokus liegt auf hohem Umsatzvolumen und nicht auf margenstarken Einzelverkäufen.
Vergleichstabelle
| Funktion | Verkaufsförderungsmaßnahmen | Niedrige Preise jeden Tag (EDLP) |
|---|---|---|
| Preiskonsistenz | Hochflüchtig / Zyklisch | Stabil und vorhersehbar |
| Kundenverhalten | Schnäppchenjagd und Vorratshaltung | Regelmäßiges, häufiges Einkaufen |
| Marketingfokus | Dringlichkeit und „Großereignisse“ | Zuverlässigkeit und Wert |
| Gewinnstrategie | Hohe Gewinnspannen bei Artikeln, die nicht im Angebot sind | Geringe Margen bei hohem Volumen |
| Lagerstabilität | Unregelmäßig (Höchst- und Tiefpunkte) | Gleichbleibend und konstant |
| Am besten geeignet für | Nicht lebensnotwendige Güter / Luxusgüter | Grundbedarfsgüter / Massengüter |
Detaillierter Vergleich
Vorhersagbarkeit vs. der Nervenkitzel der Jagd
Niedrige Preise sprechen den unkomplizierten Kunden an, der seine Zeit schätzt und sich das lästige Rechnen mit Coupons ersparen möchte. Sonderangebote hingegen richten sich an Schnäppchenjäger, die sich über Preise deutlich unter der unverbindlichen Preisempfehlung freuen. Während niedrige Preise Sie vor überhöhten Preisen in der Nebensaison bewahren, ermöglichen Sonderangebote den niedrigsten Preis, wenn Sie auf den richtigen Moment warten.
Auswirkungen auf Lieferkette und Betrieb
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist EDLP deutlich effizienter, da es den sogenannten „Peitscheneffekt“ verhindert. Dieser tritt auf, wenn plötzliche Nachfragespitzen während eines Ausverkaufs Produktion und Versand überlasten. Verkaufsaktionen erfordern von Einzelhändlern zusätzliches Personal für Großveranstaltungen und die Bewältigung des logistischen Albtraums unverkaufter Saisonware. Allerdings sind Aktionen äußerst effektiv, um alte Lagerbestände schnell abzubauen und Platz für neue Ware zu schaffen – ein Instrument, das EDLP-Händlern fehlt.
Psychologie des Preisschildes
Bei Verkaufsaktionen wird oft auf die sogenannte „Ankerpreisstrategie“ gesetzt. Dabei wirkt der reduzierte Preis angesichts des hohen Originalpreises wie ein Schnäppchen, unabhängig vom tatsächlichen Wert des Artikels. Einzelhändler mit dauerhaft niedrigen Preisen (EDLP) eliminieren diesen psychologischen Effekt und setzen darauf, dass Kunden letztendlich Ehrlichkeit einem künstlich erzeugten „Angebot“ vorziehen. Interessanterweise stellten einige Geschäfte, die von Verkaufsaktionen auf EDLP umstellten, fest, dass die Kunden den Reiz des Rabatts vermissten und zur Konkurrenz abwanderten.
Auswirkungen auf die Markentreue
EDLP (Early Day Low Price) fördert tendenziell eine tiefere, nutzorientiertere Kundenbindung, da Kunden jeden Dienstag genau wissen, was ihr Warenkorb kostet. Sonderangebote hingegen erzeugen einen „kaufkräftigen“ Kunden, der zu dem Geschäft wechselt, das in der jeweiligen Woche das beste Angebot hat. Für den Einzelhändler besteht die Herausforderung bei Sonderangeboten darin, den Kunden nach Ablauf des Angebots zu halten, wohingegen die Herausforderung bei EDLP darin besteht, den Kunden ohne auffällige Werbebotschaften in den Laden zu locken.
Vorteile & Nachteile
Verkaufsförderungsmaßnahmen
Vorteile
- +Extrem hohe Einsparungen bei bestimmten Artikeln
- +Spannendes Einkaufserlebnis
- +Ideal für die saisonale Räumung
- +Belohnung für clevere Käufer
Enthalten
- −Inkonsistente Gesamtkosten des Warenkorbs
- −Fördert Impulskäufe
- −Erfordert zeitintensive Recherche
- −Möglichkeit von Lieferengpässen
Niedrige Preise jeden Tag
Vorteile
- +Konsequente monatliche Budgetplanung
- +Spart Zeit (kein Couponing erforderlich)
- +Vertrauenswürdiges Preismodell
- +Schnellere Einkaufsfahrten
Enthalten
- −Keine Schnäppchen für „Tiefeneinblicke“
- −Kann sich billig oder einfach anfühlen
- −Geringere Auswahl bei Premiummarken
- −Weniger „Wow“-Momente
Häufige Missverständnisse
Im Angebot erhalten Sie immer den niedrigsten verfügbaren Preis.
Oft ist der „Sonderpreis“ bei einem Händler mit hohem und niedrigem Preisniveau immer noch teurer als der „normale“ Preis desselben Artikels in einem Discounter.
EDLP-Läden haben nie qualitativ hochwertige Produkte.
Die Preisstrategie bezieht sich auf den Gewinnaufschlag, nicht auf die Fertigungsqualität; viele EDLP-Läden führen erstklassige Elektronikartikel und Bio-Lebensmittel, indem sie diese in großen Mengen absetzen.
Sie sparen mehr Geld, wenn Sie nur Sonderangebote nutzen.
Studien zeigen, dass Käufer bei Sonderangeboten oft mehr ausgeben, weil sie Artikel kaufen, die sie nicht brauchen, nur weil sie im Angebot sind, während Käufer, die auf EDLP (Early Day Low Price) setzen, sich an ihre Einkaufslisten halten.
Die Geschäfte machen mit jedem Werbeartikel Verluste.
Während es sich bei einigen um Lockangebote handelt, sind viele Verkäufe im Voraus mit den Herstellern ausgehandelt, die dem Einzelhändler für die Regalfläche und den Status als „Sonderangebot“ bezahlen.
Häufig gestellte Fragen
Warum werben nicht alle Geschäfte einfach mit dauerhaft niedrigen Preisen?
Welche Strategie eignet sich besser für ein knappes Familienbudget?
Woran erkenne ich, ob ein „Sonderangebot“ tatsächlich ein gutes Geschäft ist?
Führt EDLP zu weniger Personal in den Geschäften?
Ist der „Black Friday“ ein Beispiel für eine Verkaufsförderungsmaßnahme?
Gefällt Marken das EDLP-Modell?
Warum scheiterte JC Penney beim Versuch, auf EDLP umzustellen?
Was ist „dynamische Preisgestaltung“ im Vergleich zu diesen beiden?
Urteil
Wählen Sie Geschäfte mit Sonderangeboten, wenn Sie zeitlich flexibel sind und gerne haltbare Lebensmittel auf Vorrat kaufen, wenn diese am günstigsten sind. Bleiben Sie bei Anbietern mit dauerhaft niedrigen Preisen, wenn Sie einen unkomplizierten Einkaufsablauf bevorzugen und sichergehen wollen, dass Sie bei Ihren wöchentlichen Einkäufen nie einen Aufpreis für Bequemlichkeit zahlen.
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