estratègia empresarialindústria del turismehospitalitatgestió d'ingressosestratègia competitiva
Estratègia de la indústria turística vs. estratègia empresarial general
L'estratègia de la indústria turística se centra en les dinàmiques úniques de l'hostaleria, l'estacionalitat i la competència basada en la destinació, mentre que l'estratègia empresarial general aplica marcs més amplis en totes les indústries. Ambdues comparteixen principis bàsics com el posicionament al mercat i l'optimització dels ingressos, però els viatges exigeixen enfocaments especialitzats per a l'inventari, la distribució i l'experiència del client.
Destacats
L'estratègia de viatges ha de gestionar l'inventari perible que perd valor cada minut que no es ven, a diferència de la majoria de negocis generals.
L'estacionalitat crea fluctuacions extremes de la demanda de viatges que requereixen una planificació especialitzada de la capacitat i els preus.
La complexitat de la distribució a través d'OTA, GDS i plataformes de metacerca és molt més gran en el sector dels viatges que en la majoria dels sectors.
Els xocs externs com les pandèmies o els esdeveniments geopolítics afecten els viatges amb més força i rapidesa que gairebé qualsevol altre sector.
Què és Estratègia de la indústria turística?
Un enfocament empresarial especialitzat adaptat a companyies aèries, hotels, operadors turístics i gestió de destinacions amb reptes únics d'ingressos i distribució.
El sector dels viatges i el turisme va contribuir amb aproximadament 7,6 bilions de dòlars a l'economia global el 2022, segons un estudi del WTTC.
Les tècniques de gestió d'ingressos com la fixació de preus dinàmics van ser pioneres per la indústria aèria a la dècada de 1970 i posteriorment adoptades pels hotels.
L'estacionalitat juga un paper fonamental, ja que els períodes punta i fora de punta creen canvis importants en la demanda i els preus.
La distribució depèn en gran mesura d'intermediaris com ara les OTA, els sistemes GDS i les agències de viatges, juntament amb els canals de reserva directa.
L'experiència del client va més enllà de la transacció i inclou tot el viatge, des de la inspiració i la reserva fins al viatge en si i la interacció posterior.
Què és Estratègia empresarial general?
Un ampli marc estratègic aplicable a totes les indústries, centrat en el posicionament competitiu, el creixement i l'eficiència operativa.
Els marcs de treball de Michael Porter, inclòs el model de les Cinc Forces, continuen sent eines fonamentals que s'ensenyen a les escoles de negocis de tot el món.
El concepte d'avantatge competitiu sostenible va ser popularitzat per Jay Barney en el seu treball de 1991 sobre la teoria basada en recursos.
L'anàlisi DAFO, desenvolupada a Stanford a la dècada del 1960, continua sent una de les eines de planificació estratègica més utilitzades.
L'Estratègia de l'Oceà Blau, introduïda per Kim i Mauborgne el 2005, s'ha aplicat en els sectors de la indústria manufacturera, la tecnologia, la salut i els serveis.
L'estratègia empresarial general emfatitza la creació de valor a llarg termini per als accionistes, clients i altres parts interessades mitjançant una planificació deliberada.
Taula comparativa
Funcionalitat
Estratègia de la indústria turística
Estratègia empresarial general
Focus principal
Recorregut i experiència del client al llarg del cicle de vida del viatge
Posicionament competitiu i creació de valor en tota l'empresa
Model d'ingressos
Inventari perible amb preus dinàmics i gestió del rendiment
Vendes de productes o serveis amb models de preus estàndard
Patrons de demanda
Altament estacional amb pics lligats a vacances i clima
Generalment més estable amb cicles predictibles
Canals de distribució
OTA, GDS, agències de viatges, reserva directa, metacerca
Sovint setmanes o mesos de recerca abans de reservar
Normalment períodes de consideració més curts segons la categoria
Mètriques clau
RevPAR, factor de càrrega, ADR, taxes d'ocupació, NPS
Quota de mercat, retorn de la inversió, marge brut, valor del cicle de vida del client
Dependències externes
El temps, la geopolítica, les crisis sanitàries, les polítiques de visats, els costos del combustible
Condicions econòmiques més àmplies, regulacions i cadenes de subministrament
Inventari Naturalesa
Perible i amb termini limitat (es perden sales o seients no venuts)
Normalment produït o reposat en funció de les previsions de la demanda
Paisatge competitiu
Fragmentat amb molts petits operadors i cadenes globals
Varia molt segons la concentració de la indústria
Marcs estratègics
Gestió d'ingressos, cicle de vida de la destinació, disseny d'experiències
Les cinc forces de Porter, la matriu BCG, l'oceà blau, VRIO
Comparació detallada
Gestió d'ingressos i preus
L'estratègia de la indústria turística gira al voltant de la gestió de l'inventari perible, on una habitació d'hotel buida o un seient d'avió no venut representa uns ingressos que mai es poden recuperar. Això ha impulsat el desenvolupament de sistemes sofisticats de gestió d'ingressos que ajusten els preus en temps real en funció de la demanda, les tarifes de la competència i les finestres de reserva. L'estratègia empresarial general, en canvi, normalment tracta l'inventari que es pot produir, emmagatzemar o reposar, cosa que permet enfocaments de preus més tradicionals. Si bé ambdós camps reconeixen la importància dels preus, les empreses de viatges han d'equilibrar constantment l'ocupació amb la tarifa mitjana diària per maximitzar els ingressos totals per unitat disponible.
Complexitat del recorregut del client
El recorregut del client turístic és inusualment llarg i carregat d'emocions, i sovint comença mesos abans del viatge real amb inspiració a les xarxes socials o als blogs de viatges. Els estrategues en aquest àmbit han de tenir en compte tots els punts de contacte, des del primer somni sobre una destinació fins a les ressenyes posteriors al viatge que influeixen en les reserves futures. L'estratègia empresarial general se sol centrar en un camí més lineal, des del coneixement fins a la compra i la retenció. Les marques de viatges inverteixen molt en màrqueting de continguts i ressenyes generades pels usuaris, ja que els riscos emocionals i el compromís financer d'unes vacances fan que els clients busquin una validació extensa abans de comprometre's.
Vulnerabilitat i risc externs
Poques indústries s'enfronten al mateix nivell de disrupció externa que els viatges. Una pandèmia, els disturbis polítics o fins i tot una erupció volcànica poden fer col·lapsar la demanda de la nit al dia, com va demostrar la crisi de la COVID-19 quan les arribades internacionals van caure aproximadament un 74% el 2020. Els estrategues de viatges han de crear resiliència mitjançant la diversificació, polítiques de cancel·lació flexibles i una planificació dinàmica de la capacitat. Les empreses en general també gestionen el risc, però poques vegades amb la mateixa exposició a esdeveniments completament fora del seu control. Això fa que la planificació d'escenaris i la comunicació de crisi siguin molt més centrals per a l'estratègia de viatges que per a la majoria dels altres sectors.
Distribució i gestió de canals
La distribució és un repte estratègic decisiu en el sector dels viatges, on les empreses han d'equilibrar les reserves directes amb plataformes de tercers com Booking.com, Expedia i Airbnb. Les estructures de comissions, els acords de paritat i la dependència de la plataforma creen una tensió contínua entre l'abast i el marge. Les empreses en general també gestionen múltiples canals, però poques vegades s'enfronten a la mateixa complexitat dels sistemes de distribució global, els sistemes de distribució global (GDS) i els motors de metacerca. Els estrategues de viatges dediquen un esforç considerable a optimitzar l'embut de reserves i a reduir la dependència dels intermediaris que poden erosionar la rendibilitat.
Planificació de l'estacionalitat i la capacitat
L'estacionalitat configura gairebé totes les decisions estratègiques en viatges, des dels nivells de personal als complexos turístics fins al desplegament d'avions per a les companyies aèries. Una destinació de platja pot generar el 70% dels ingressos anuals en només tres mesos d'estiu, cosa que requereix una gestió acurada del flux de caixa i màrqueting fora de temporada. Les empreses en general també experimenten efectes estacionals, però normalment amb canvis menys dràstics. Els estrategues de viatges han de planificar la capacitat, els preus i les promocions al voltant de pics previsibles, alhora que troben maneres creatives d'estimular la demanda durant els moments baixos, sovint mitjançant esdeveniments, paquets o dirigint-se a diferents mercats d'origen.
Diferenciació de marca i experiència
Com que els hotels, els vols i els viatges poden semblar mercantils als llocs web de comparació de preus, les agències de viatges competeixen molt en la identitat de marca i el disseny de l'experiència. Un hotel boutique es diferencia a través de la narrativa, el disseny i el servei personalitzat, en lloc de només per les característiques de l'habitació. L'estratègia empresarial general sens dubte valora la marca, però la naturalesa física i emocional del viatge fa que l'experiència sigui un camp de batalla principal. Les marques de viatges d'èxit creen programes de fidelització, gestionen associacions locals i creen moments memorables que justifiquen preus premium en un mercat transparent.
Avantatges i Inconvenients
Estratègia de la indústria turística
Avantatges
+Eines especialitzades en la gestió d'ingressos
+Coneixements profunds del recorregut del client
+Forta diferenciació d'experiències
+Flexibilitat dinàmica de preus
+Abast al mercat global
Consumit
−Alta vulnerabilitat externa
−Gestió complexa de canals
−Volatilitat dels ingressos estacionals
−Riscos de dependència de la plataforma
Estratègia empresarial general
Avantatges
+Marcs àmpliament aplicables
+Fonaments acadèmics ben establerts
+Flexible en totes les indústries
+Recrutament de talent més fàcil
+Menor volatilitat externa
Consumit
−Manca d'eines específiques per a viatges
−Pot passar per alt els matisos d'estacionalitat
−Menys èmfasi en el disseny de l'experiència
−Supòsits de distribució genèrica
Conceptes errònies habituals
Mite
L'estratègia de viatges és simplement una estratègia empresarial general aplicada a una indústria diferent.
Realitat
Tot i que els principis fonamentals se superposen, els viatges tenen característiques úniques com l'inventari de productes peribles, l'estacionalitat extrema i la distribució multicanal complexa que requereixen enfocaments especialitzats. Tractar-los com una indústria més sovint condueix a una mala planificació de la capacitat i a fuites d'ingressos.
Mite
Els preus més baixos sempre guanyen en els viatges perquè els clients poden comparar fàcilment les opcions.
Realitat
Les investigacions demostren consistentment que els viatgers valoren la confiança, les ressenyes i la qualitat de l'experiència juntament amb el preu. Molts clients paguen de bon grat preus premium per marques que reconeixen o propietats amb una sòlida reputació, especialment per a viatges importants com ara llunes de mel o viatges de negocis.
Mite
Un cop omples un hotel o un avió, el problema de l'estratègia està resolt.
Realitat
La capacitat d'ompliment només és una part del repte. Els estrategues de viatges han d'optimitzar la combinació de clients, canals i tarifes per maximitzar els ingressos totals, no només l'ocupació. Un hotel ple reservat a través d'agències de viatges en línia (OTA) de baix marge pot ser menys rendible que un amb una ocupació del 80% amb reserves directes.
Mite
Viatjar és una despesa discrecional de luxe, per la qual cosa les recesions són previsibles.
Realitat
Tot i que els viatges sovint són discrecionals, els patrons de demanda estan influenciats per factors complexos, com ara les fluctuacions monetàries, les polítiques de visats i fins i tot les tendències de les xarxes socials. La indústria ha demostrat ser més resilient i més volàtil del que molts observadors esperaven, recuperant-se ràpidament després de grans interrupcions.
Mite
Les agències de viatges en línia són l'enemic de les empreses de viatges.
Realitat
Les OTA proporcionen un abast i una exposició de màrqueting valuosos, especialment per a establiments més petits que no es poden permetre campanyes massives de reserves directes. Les estratègies de viatge més intel·ligents tracten les OTA com un canal entre molts, equilibrant els costos de comissió amb el valor d'adquisició de clients que proporcionen.
Preguntes freqüents
Quina és la principal diferència entre l'estratègia de viatges i l'estratègia empresarial general?
La diferència més gran és com cadascun gestiona l'inventari i la demanda. L'estratègia de viatges tracta actius peribles com ara habitacions d'hotel i seients d'avió que perden tot el valor si no es venen, cosa que requereix preus dinàmics i gestió del rendiment. L'estratègia empresarial general sol treballar amb inventari que es pot emmagatzemar o reposar, cosa que permet enfocaments de previsió i fixació de preus més tradicionals. Els viatges també s'enfronten a una complexitat de distribució única a través de les OTA i els sistemes de distribució global.
Per què és tan important la gestió d'ingressos en els viatges?
La gestió d'ingressos és important perquè cada habitació o seient no venut representa una pèrdua d'ingressos que mai es podrà recuperar. Les companyies aèries van ser pioneres en aquestes tècniques a la dècada del 1970 després de la desregulació, i els hotels les van adoptar per optimitzar els preus al llarg de les temporades i les finestres de reserves. La gestió d'ingressos moderna utilitza l'anàlisi de dades per ajustar els preus en temps real, equilibrant l'ocupació amb la tarifa mitjana per maximitzar els ingressos totals per unitat disponible.
Com afecta l'estacionalitat a l'estratègia empresarial de viatges?
L'estacionalitat crea canvis dràstics en la demanda que influeixen en tot, des de la dotació de personal i l'inventari fins als pressupostos de màrqueting i les reserves de caixa. Una estació d'esquí pot obtenir la major part dels seus ingressos anuals en només quatre mesos, mentre que una destinació tropical té un pic diferent segons els patrons meteorològics i les vacances escolars. Els estrategues de viatges planifiquen la capacitat, els preus i les promocions al voltant d'aquests cicles i sovint es dirigeixen a múltiples mercats d'origen per suavitzar la demanda.
Es poden aplicar marcs empresarials generals com les Cinc Forces de Porter als viatges?
Absolutament. Les Cinc Forces de Porter continuen sent útils per analitzar la intensitat competitiva, el poder del proveïdor i el poder del comprador en els mercats de viatges. Tanmateix, els estrategues de viatges solen afegir marcs addicionals, com ara models de gestió d'ingressos, anàlisi del cicle de vida de la destinació i principis de disseny d'experiències. Les dinàmiques competitives bàsiques són similars, però les realitats operatives difereixen significativament.
Quin paper tenen les OTA en l'estratègia de la indústria turística?
Les agències de viatges en línia com Booking.com, Expedia i Airbnb serveixen com a principals canals de distribució que proporcionen abast i exposició de màrqueting, especialment per a propietats més petites. Tanmateix, també cobren comissions del 15 al 25 per cent i creen riscos de dependència. Els estrategues de viatges treballen per equilibrar la presència d'OTA amb estratègies de reserva directa, sovint utilitzant motors de metacerca i programes de fidelització per impulsar el negoci directe amb un marge més alt.
Com va canviar la COVID-19 l'estratègia de la indústria turística?
La pandèmia va obligar les companyies de viatges a repensar-ho tot, des de les polítiques de cancel·lació i les reserves de caixa fins a la flexibilitat de la plantilla i la comunicació de crisi. Moltes van adoptar condicions de reserva més flexibles, van diversificar les fonts d'ingressos i van invertir en tecnologia per a un servei sense contacte. La crisi també va accelerar les tendències cap als viatges nacionals, les experiències a l'aire lliure i les relacions directes amb els clients que ja estaven en marxa.
És la indústria del turisme més competitiva que altres sectors?
La competència en el sector turístic és intensa, però varia segons el segment. La indústria hotelera està relativament fragmentada, amb molts operadors petits, mentre que la indústria aèria s'ha consolidat significativament des de principis dels anys 2000. Les agències de viatges en línia s'enfronten a una competència ferotge entre un grapat d'actors importants. En general, les baixes barreres d'entrada en alguns segments i la transparència de preus dels llocs web de comparació mantenen una pressió competitiva alta en la majoria de categories de viatges.
Quines mètriques són més importants en l'estratègia d'un negoci de viatges?
Les mètriques clau de viatge inclouen RevPAR (ingressos per habitació disponible), ADR (tarifa diària mitjana), taxes d'ocupació i factor de càrrega per a les companyies aèries. Les mètriques centrades en el client, com ara Net Promoter Score i les taxes de reserva repetida, també importen molt perquè els viatges impliquen un alt impacte emocional. Les mètriques empresarials generals, com ara el retorn de la inversió i la quota de mercat, encara s'apliquen, però els KPI específics dels viatges sovint proporcionen informació més pràctica per a les decisions diàries.
Quina importància té la marca en la indústria turística?
La marca és excepcionalment important en els viatges, ja que els productes poden semblar similars en llocs web de comparació de preus, cosa que converteix la confiança i el reconeixement en factors diferenciadors clau. Marques fortes com Marriott, Emirates i TripAdvisor exigeixen preus premium i fidelització dels clients. Les marques de viatges inverteixen molt en la narrativa, el disseny i la prestació de serveis consistent, ja que la naturalesa emocional dels viatges fa que els clients gravitin cap a noms que reconeixen i en què confien.
Una nova empresa de viatges hauria de contractar un consultor empresarial general o un especialista en viatges?
Per a preguntes fonamentals sobre finançament, operacions i creixement, un consultor empresarial general pot proporcionar una perspectiva valuosa. Tanmateix, per a la gestió d'ingressos, l'estratègia de distribució i la previsió de la demanda, un especialista en viatges proporcionarà una experiència molt més rellevant. Moltes empreses de viatges d'èxit utilitzen tots dos, aprofitant els marcs empresarials generals per a la direcció general mentre es basen en coneixements específics de viatges per a les decisions operatives.
Veredicte
Trieu una estratègia per a la indústria turística quan la vostra empresa operi en hostaleria, aviació o serveis de destinació, on l'inventari perible, l'estacionalitat i la distribució complexa requereixen coneixements especialitzats. Baseu-vos en marcs generals d'estratègia empresarial per a una reflexió fonamental sobre la competència, el posicionament i el creixement, però afegiu-hi eines específiques dels viatges com la gestió d'ingressos i el disseny d'experiències. Les empreses de viatges amb més èxit combinen els dos mons, aplicant principis estratègics atemporals alhora que dominen els ritmes únics de la indústria.
